www.cihansalim.net

 Dergi Yazıları
   
"İnternet Trafiği Yalan mı?"

6 Ağustos 2001

Tümüyle çok genç bir endüstri olan
tıklayın, destekleyin:
bilgisayar ve İnternet dünyası gün geçtikçe hatalarını anlıyor, ders çıkartıyor. Önemli bir gelişme İnternet trafiğine yaklaşımda yaşanacak gibi. Uzun süredir ziyaretçi sayıları, İnternet'in geçerli para birimi olarak kabul ediliyordu. Resmi olmayan bu sayım biçimi, Web portalları ve diğer ücretsiz servisleri ziyaretçi çektikçe ayakta kalabileceklerine inandırdı. Ama 'Yeni Ekonomi Krizi' sonrası tüm endüstri nasıl da buna körü körüne inandığına şaşırdı. Gerçekten İnternet trafiği e-iş dünyasında geçerli bir gösterge mi?

Bunun bir sonucu da trafiği arttırmak için birçok e-şirket ve sitenin, diğerlerini satın alması ya da evlilikler yapması idi. Yüksek meblağlar ödenerek daha büyük portallar, e-ticaret siteleri kurulması iş dünyasında şirket birleşmelerine farklı bir bakış açısı oluşmasına sebep oldu. Ama yine ekonomik sorunlar, bu evliliklerin ve satın almaların bilişim endüstrisini olumlu etkileyip etkilemediğini düşünmemize yol açtı. İşte bu yazıda, 'Yeni Ekonomi Krizi'ne bir başka yönden yaklaşacağız.

Ne Günlerdi Ama!
İnternet'in ilk yıllarında bazı kişisel siteler hazırlanıyor ve bu sitelerin bir tarafına mutlaka bir sayaç ekleniyordu. Sayacın gösterdiği sayı site sahibine bireysel bir gövde gösterisi yapma olanağı sunuyordu, ama kısa sürede anlaşıldı ki bu bireysel düşünceler e-şirketlere de sıçrayacaktı. Gerçekten de ziyaretçi sayısı en fazla ciddiye alınan gösterge olmuştu, hem de daha kimse İnternet'ten para kazanmayı aklından bile geçirmiyorken. Bu durumu destekleyen vecizeler de gurulardan gelmiyor değildi. Örneğin eski NBC TV çalışanı, yeni NBC-i başkanı Marty Yudkovitz, diğer medyalardaki 17 yıllık tecrübelerinden sonra şöyle demişti: "İnsanlar nereye gidiyorsa para da oraya gider!" Ve bu doğrultuda, yeni pozisyonuna geçtikten sonra NBC.com'u satın almak için büyük meblağlar ödediği Snap ve Xoom.com ile birleştirdi. Snap, News.com'un hazırlayıcısı, Xoom ise web alanı dağıtıp geniş bir içeriğe ulaşan bir şirketti. Yaklaşık üç yıl önce bu satın almalar NBC'ye yaklaşık 6 milyar dolara mal olmuştu. "Bugünkü varsayımlar bize, eğer İnternet servisimize yeteri kadar kişi çekersek bunu paraya dönüştürebileceğimizi söylüyor" demişti satın almalar sonrası.
BİRLEŞTİK AMA...

İnternet şirketlerinin en parlak günlerinde yüksek hacimli şirket birleşmeleri, evlilikleri oldu. Bugün bazılarına göz atıp fiyatların nasıl abartılı olduğunu görebiliriz:

NBC 5,9 milyar $ harcayarak Snap'i aldı: 10 Haziran 1998'de NBC TV grubu NBC.com'u Xoom.com ve Snap ile birleştirdi. Geçen Nisan ayında ise çeşitli operasyonlardan vazgeçti, eleman çıkardı, nedeni reklam gelirlerindeki düşüş.

Disney, Infoseek için 465 milyon $ harcadı: 18 Haziran 1998'de, medya devi bu portalı yeniden oluşturdu, adını Go.com'a çevirdi, ama o da NBC ile aynı zorlukları yaşıyor.

@Home, Excite için 7,2 milyar $ gözden çıkardı: 28 Mayıs 1999'da yüksek hızlı erişim şirketi Excite'ın sanal varlıkları (marka, telif, içerik, vs) için 4,6 milyar $ ödedi, ayrıca ek harcamalar yaptı.

Yahoo Geocities'i aldı: Yine aynı gün, Yahoo Geocities'i 2,8 milyara aldığını duyurdu, ama asla bu yeni servisinden elde ettiği gelirleri ayrı olarak duyurmadı. Ama analizler ek reklam gelirlerinin düşük ve Yahoo'yu tatmin etmeyen düzeyde olduğunu gösteriyor.

CMGI, Altavista için 2,3 milyar $ harcadı: 29 Haziran 1999'da, birçok şirketin doğuşuna yardımcı olmuş olan CMGI, Altavista'yı bir portala çevirmek ek olarak 120 milyon $ daha ödedi. Ama başarısızlık sonucu Altavista'nın halka açılıı ertelendi, çalışan sayısı azaltıldı, CEO değiştirildi. Şimdi sadece diğer şirketlere arama teknolojisi sunan bir pozisyonda.

Yahoo-Broadcast.com: (20 Temmuz 1999) Broadcast.com hala ayakta ve bir ara 5 milyar dolarlık bir fiyat söz konusu olmuştu Broadcast.com için. Fakat büyük şirketlere bu tip hizmet sunan yayın şirketlerinin geleceği kısa vadede karanlık.

Terra, Lycos için 12,5 milyar $ gözden çıkardı: Geçen yıl 16 Mayıs'taki anlaşmanın başlangıç fiyatı neredeyse yarıya düştü: 6,5 milyar dolar. Pazarın düşüşe geçmesi en önemli neden, CEO Bob Davis şirketten ayrıldı, İspanyol şirketi Terra da kar beklentilerini düşürdüğünü duyurdu.

Şirketi ve Yudkovitz'i bu yöne iten kuşkusuz sektörün ziyaretçi sayısını öne çıkaran yapısıydı. Bu ortamda, birçok girişimci doğal olarak daha fazla ziyaretçi için her şeyi göze alıyordu. Öyle ki şirketler gelirlerinden, aktiflerinden daha çok günde kaç ziyaretçi çekebileceklerini düşünüyorlardı. Hatta o zamanın çok popüler bir esprisi de oldukça şaşırtıcıydı: "Bir yeni ekonomi şirketinin hisselerini batırmanın en hızlı yolu, şirketin kar göstermesidir!" Aslında bu cümle çok anlamlı, sektör ve yatırımcılar ziyaretçi sayısına o kadar çok inanmış ve gelecekte bu sayıların daha çok gelire dönüşeceğine kendilerini kaptırmıştı ki, bir şirketin zarar etmesini umursamıyorlardı. Hatta tüm "yeni ekonomi" konferanslarında "Amazon.com'un asla kar edemediği ama geleceğinin çok parlak olduğu" örneği veriliyordu.

Yine o günlerde, işletmenin geçmişi, o zamana kadar ne tip operasyonlarda bulunduğu da fazla incelenmiyordu. Finans kuruluşları, bu şirketlerin henüz çok yeni olduğunu, hem de başka şirketlerle birleştiğini ya da satın alındığını göz önüne alıyor ve "Herhalde güçlü bir şirket olmalı" diye düşünerek kredi notunu arttırabiliyor, parasal desteği korkusuzca verebiliyordu. Ama bugün bankacılar ve diğerleri standartların çok daha yüksek olduğunu, işletmenin geçmiş eforlarını iyice incelediklerini, ayrıca iyi bir yönetimin de iş başında olmasını beklediklerini sık sık belirtiyorlar.

Hala olduğu gibi, İnternet şirketlerinin değerini bulmak geride bıraktığımız süreç içinde de neredeyse imkansızdı. Şirketler sitelerinin ziyaretçi sayısını öne çıkarıyor, karmaşık algoritmalar kurarak sonuçları ilgililere gönderiyor, analiz şirketleri ve çalışanları şaşırtıyorlardı. Çünkü bu sayıların ne kadar geçerli olduğunu bilmek çok zordu, ne geçmişten örnek alınabilecek bilgiler ne de örnek çalışmalar mevcuttu. Bu kadar fazla desteksiz veri karşısında karar vermek son derece dengesiz olduğundan sektör aslında içten içe rahatsızdı. Sonuçta bir analizin içine ne kadar çok tahmin payı bırakılırsa hata yapma payı o kadar artacağından İnternet rakamları adeta tahminin üzerine tahmin olarak görülüyordu. Böylece tahmin üstüne tahmin yatırımları yapılıyordu.

Sayaçların Gücü
Peki o halde niye ziyaretçi sayıları bu kadar güçlü bir gösterge olarak kalabiliyordu? Nedenleri basit, öncelikle çok basit bir gösterge idi. Sayması kolaydı ve de yükselme hızı da etkileyici! Ayrıca belki de en başta gelen sebep, rakip istatistiklerin olmaması idi. Ne rakip medyalarla ne de kurumlarla uygun bir karşılaştırma yapılabiliyor, ne de ziyaretçi sayısına rakip bir gösterge ile sitenin gerçek değeri anlaşılamıyordu.

Öte yandan trafik ölçümlerinin ne derece doğru olduğu da bir başka tartışma konusu idi. Bu sayıların geçerliliği kesin değilken, herkes yine de bunlara bakıp karar veriyordu. Durum aslında ünlü 'çıplak kral' hikayesine benzemekteydi. Herkes bir şeyin yanlış olduğunu biliyor fakat yine de bunu dile getiremiyordu, aksi halde kendi varlık nedenlerine meydan okumuş olacak ve belki sahip oldukları konumları da kaybedeceklerdi. Aynı kralın yardımcıları, hizmetkarları gibi...

Tabii bu durum çok kaygan bir noktaya gelinmesinde başrol oynayan nedenlerden biriydi. 'Yeni Ekonomi Krizi'nin sonrasında en büyük hatalardan birinin bu varsayımlara sıkı sıkıya bağlanmış olmamız olduğunu gördük. Trafik ölçer şirketler geride bıraktığımız yıllarda son derece önemliydi. Jupiter Media Metrix, Nielsen/Net Ratings gibi kurumlar Web'in bir anda üst pozisyonlarını elde etmiş, bir anlamda skor bordu düzenlemeye başlamışlardı. Bu gibi şirketlerin aylık açıkladığı ziyaretçi raporları bir şirketin hisselerini tek başına uçurmaya yetecek güçte olduğu gibi bir anda şirketin sonunu da hazırlayabilirdi.

İşte bu kaygan ortamda şirketler, adeta bir savaş öncesi ne bulursa elde etmeye çalışan imparatorluklara benzemişti. Her biri gücüne güç katarak en iyi duruma gelmeye çalışıyorlardı.

Daha Çok Trafik!
Gücü elde etmenin o zaman için en kolay yolu daha çok trafik çekecek girişimlerde bulunmaktı. Bunun için ya ziyaretçi çekecek hizmetler ve içerik sunmak gerekiyordu. Özellikle İnternet gelir pastasının hızla büyüdüğü 1998-2000 döneminde, bilişim sektörü birçok şirket hareketine tanık oldu. Yahoo, Lycos, Altavista, Excite@Home gibi siteler dönemin en çok ziyaretçi çeken siteleri idi. Excite, 1999'un sonlarına doğru, çoğu Türk İnternet kullanıcısının da birbirine kart atmak için kullandığı Blue Mountain Arts'ı satın aldı. Sadece tebrik kartları, vb. şeyleri gönderme hizmeti sunan şirket hiç kar etmemişti ama Excite şirketi elde etmek için tam bir milyar dolar harcadı. Ayrıca basın açıklamasında, Excite satın aldığı şirketin güçlü bir biçimde farklılaştırılmış bir içerik sunduğunu öne sürdü. Ama asıl neden, rekabette geri düşmüş olan Excite'ın diğer rakiplerinden eksik kalmamak için bu alanda hazır bir şirketi almayı seçmiş olması idi, amaç portalların 1. liginde yerini kaybetmemek idi.

Her endüstri dalında satın almalar ve birleşmelerle büyümek çok doğal olsa da geride bıraktığımız süreçte, bu sektörde yaşanan hareketlilik iş dünyasını oldukça değiştirdi, şirket birleşmelerinin anlamı adeta yeniden yazıldı.

Bu dönemde acele davranan, pazarın daha büyük bir pay almak isteyenler, fiyatı doğru bir biçimde belirlenemeyen yeni ekonomi şirketleri için çok büyük meblağları gözden çıkardılar. Önde gelenler ise elde ettikleri trafiğin bir gün büyük karlara dönüşeceğine inanan dev web imparatorlukları, portallar idi. Fazla geriye gitmeye gerek yok, kriz öncesine kadar bu şirketler, İnternet'te AOL veya Microsoft'tan çok daha güçlü bir pozisyona sahipti. Ve de kim birinci olursa her şeyi onun kazanacağına inanan bir çılgınlıkla büyümeye çalışıyorlardı.

Bu stratejinin ilk akla gelen yanlışı ise her şeyin reklam gelirlerine bağlı olması idi. Bugün ekonomi hem global hem de yeni ekonomi anlamında yavaşlamamış bile olsa, reklam gelirlerinin sınırsızca artacağını düşünen şirketler şunu göz önüne alamadı. Doğru bir hesaba dayanmayan e-şirket fiyatlandırmaları bu kadar yüksek olduğu sürece hiçbir reklam geliri onlara yetmeyecekti. Ve böylece geçen yazıda (www.cihansalim.net/yazar/clife06.htm) bahsettiğimiz gibi satın aldıkları şirketlerin servislerini artık bedava sunamamaya noktasına geldiler.

Çılgın Şirket Birleşmeleri
Sektörün tam anlamıyla nabzını tutan bir değerlendirme metodu olmamasına rağmen bu durum büyük İnternet medya şirketlerini etkilemedi. Excite, öncelikle kablolu İnternet hizmeti sağlayıcısı '@Home'u 6,7 milyar dolara alarak 1999'un satın almalar yılı olacağını hissettirmişti. Bu ayrıca büyük bir şirketin, ilk büyük çaplı hareketi idi. Ama yanıt hemen dokuz gün sonra Yahoo!'dan geldi. Trafiğini, Excite ve Lycos'un çabaları sonucu kaybedebileceğini gören Yahoo!, Geocities'i alma planları olduğunu açıkladı. Bir süre sonra da aynı şekilde Broadcast.com'u hedefine ekledi. Bu ikisi için yaklaşık 8 milyar dolar harcamayı göze almıştı.

Yahoo!'nun korkuları boşa çıkmadı, Nisan'da Lycos bir basın açıklamasıyla kendisinin ABD kullanıcıları arasında, Yahoo!'dan %1 fazla ziyaretçi çektiğini duyurdu. Aynı yıl yatırım şirketi ve bu yılın en karlı NASDAQ üyelerinden biri olan CMGI da bu mega birleşmelere, satın almalara karşı koyamadı ve Altavista'yı almayı düşündüğünü açıkladı. Altavista, çoğu uzman tarafından Web'in Don Kişot'u olarak adlandırılıyordu, çünkü bir türlü kendine başarılı bir yol çizememiş, arama hizmetinin yanına ek servisler ekleyememişti. Tabii bunda, o zamanki sahibi Digital Equipment'ın rolü de vardı. Sonunda yatırım şirketi, Altavista'yı aldı, ve üstüne
AYLIK ÖLÜM SAYACI!

Şirketler ne kadar önlem almaya çalışsa da, Ocak 2000'den beri en az 450 .com şirketi kapandı...
bir de 120 milyon dolarlık tanıtım kampanyası hazırladı, açılış kutlamasına da ünlü isimleri çağırdı. Ama arama şirketinin kötü şansı devam etti, şirket halka açılamadı, operasyonlarında başarısız oldu.

Lycos bu trafik oyununda geri kalmadı, o dönemki CEO, Bob Davis, "Ziyaretçiler yapışkanlığı oluşturur, bize bağlanan daha çok ziyaretçi bizden ayrılmayarak ağımızı büyütür, ağ büyüdükçe gelirler artar" diyerek stratejisini belli etti. Ardından ziyaretçiler gerçekten kendilerinden ayrılmasın diye, sarı sayfaların online versiyonu WhoWhere, web alanı dağıtan Tripod, finans servisi sunan Quote.com, online oyun sitesi Gamesville gibi siteleri satın aldı. Böylece 'Yeni Ekonomi Krizi'ne kadar en başa oynamaya devam etti, bu arada İspanyol İSS Terra, Lycos'a talip oldu. Ama ilk teklifte önerilen miktar, kriz sonrası yarı yarıya düştü.

Trafik çılgınlığı krizin gerçekten de önemli nedenlerinden biriydi. Öyle ki tüm şirketler körü körüne daha çok ziyaretçi için uğraşıyordu. Sadece İnternet şirketleri değil diğerleri de... Disney, İnfoseek %43 hissesini 465 milyon dolara aldı, çünkü küçük ve yeni online rakipleri tarafından geride bırakılmaktan, en önemlisi manevra yeteneğini kaybetmekten korktu. Ama Altavista gibi Infoseek de çok sorunlu bir siteye dönüştü. Yenilikler yapılarak Disney'in Go.com'u meydana geldi, ama geride bıraktığımız Ocak ayında 790 milyon dolar kayıp sonrası şirket kepenk kapattı. En başta örnek verdiğim General Electric'in NBC kanalı da yeni e-dünyada pek başarılı olamadı.

Tekrar online devlere dönersek, Yahoo!'nun ne kadar kötü hamleler yaptığını görme şansımız olabilir. Dev şirket, Geocities'i alırken ve sonrasında çok eleştirildi. Geocities CEO'su Tom Evans bile, pek alışılmadık biçimde, daha son imzalar atılmadan büyük portalı eleştirdi. Hedefin sadece daha çok ziyaretçi olması, hem onun hem de uzmanların ağzından sık sık eleştirildi. Geocities eski stratejisinden uzak bir biçimde işlemeye başladı. Yine multimedya içeriği sunan Broadcast.com'u satın alması da eleştirilere maruz kaldı ama Yahoo!'nun kendini savunması da ilginç idi. Şirket yatırımcıların, Yahoo! hisselerini sürekli bir biçimde arttığını görmek istediğini, bu yüzden sanal olarak fiyatlandırmayı mecburen kabullendiğini duyurdu. Buradan yakalayabileceğimiz nokta da şu ki, sadece yeni ekonomi ve teknoloji şirketleri değil, tüm yatırımcılar, finans dünyası, alternatif veri olmadığı için, yatırım planlarını ziyaretçi sayısına göre yapıyorlardı.

Excite@Home'un eski CEO'u George Bell, "Satın alarak, ağınıza daha geniş içerik ekliyor, sıralamada daha yüksekte yer alıyor ve böylece hisse fiyatınızı yüksek tutuyorsunuz. Bu 'saçma' kısır döngü gerçekte hiçbir temeli olmamasına rağmen dönmeye devam ediyor" demişti, 1999'da, Blue Mountain'i aldıktan sonra Excite hisseleri 40 dolara yakın değerdeyken bu yıl 4 dolarlarda dolaşıyor. İki yıl kısa gibi gözükse de İnternet söz konusu olunca 'bir ömür' anlamına gelebilir.

Kriz Sonrası
'Ham' ziyaretçi sayılarının İnternet'in başlıca para birimi gibi kabullenilmesi ve bu kanının çok yaygın olması, modern iş tarihinin büyük çöküşlerinden birinde önemli rol oynadı. Geçn yıl, Nisan ayının sadece bir haftasında NASDAQ Bileşik Endeksi'nin %19 düşmesi e-dünya içi çok kritik bir dönemeci vurguluyordu. Birçok yönetici, kriz sonrası web başarısını ölçmenin trafik sayımı ile yapılmasının altında yatan riskten haberdar olduklarını belirttiler, ama reklam gelirleri sınırlı idi ve kar etmenin fazla değişik yolu yoktu. Ama çoğu şirket, siberuzayda ticari başarıyı ziyaretçi avlayarak yakalamanın çekiciğine kapılmış idi.

.com şirketlerin parlak günlerinde bu sektörün, işletme dünyasında devrimlere neden olacağına inanılıyordu. Hem finansal çevrelerin, hem diğer sektörlerin ziyaretçi sayısının geçerliliğine inanmalarının en önemli nedenlerinden biri de bu göstergeyi geçerli saymazlarsa ellerinde hiçbir ölçüm metodunun kalmayacağı korkusu idi. Rating şirketleri her medyaya uygun sanılmış idi, ama bunu da biraz sonra inceleyeceğiz.

Marty Yudtkovitz, NBCi için yaptığı satın almalardan kriz öncesi çok memnun iken bu kararlarını hayat boyu düşüneceğini bilmiyordu. Kriz sonrası hem hisseler batmış, hem de bir güvensizlik ortamı oluşmuştu. Artık yeni ekonomi girişimcileri kredi almakta zorlanıyor, bu tip şirketler ne derece büyük ciroya sahip olursa olsun parasal operasyonlarında dikkatle inceleniyorlardı.

Dünyaca ünlü Morgan Stanley bankasının analizcileri 1996 sonrasında web reklam pastasının 2000'de 5 milyar dolara çıkacağını öngörmüşlerdi. Bu da çok büyük bir fırsat olarak değerlendirilmişti. Ama kriz sonrası, rakam 8 milyar dolara çıkmış olsa da reklam verenlerin, web reklamlarının etkinliğinden şüphelenmeye başladığını gördük. Burada isimlerini veremeyeceğimiz kadar çok uzman, krizden birkaç sene önce Yahoo! müthiş başarılı bir iş modeli olarak gösteriliyor, Excite'ın gittikçe daha çok kar vaat ettiğini öne sürüyordu. En önemlisi, İnternet balonunun diğer finans balonlarından farklı olduğu, bu yüksek hisse değerlerinin açıkça bir değer ifade ettiğini, bu şirketleri klasik mikro ve makroekonomik değerlere uyumluluklarıyla değerlendiremeyeceğimizi öne süren önemli isimler vardı. Fakat bugün, tüm şirketlerden yine karlılık, verimlilik bekleniyor, hem de hemen, geleceği vaat etmek yetmiyor!

Yanlış Nerede
Dün, bugün ve yarın e-dünyanın üyeleri önceliği reklam gelirine verdiler ve verecekler. Reklam tabii ki kabul gören gelir kalemlerinden biri, zaten hiçbir eleştiri, e-şirketlerin reklama bağlı olmasını eleştirmiyor, altı çizilen nokta sadece reklam gelirlerine bağlı kalınmaması, farklı yollardan da gelir elde edilmesi. Çünkü reklam pastası toplamda kısıtlı ve bunu paylaşmak isteyen çok fazla rakip var. Tabii e-şirketlerin en büyük gelirleri bugün hala reklam kaynaklı ama kendilerini buna bağımlılıktan, gerek hizmetlerini ücretlendirerek, gerekse de daha etkin bir işletmeye dönüşerek kurtarmaya çalışıyorlar. Zaten reklam gelirinin yanlış bir yanı olmadığı, neresi kalabalıksa orada reklam olacağı ve her ne kadar eskiden olduğu kadar olmasa da reklamların yine önemli bir rol oynayacağı biliniyor.

Biraz önce söz konusu olan rating kuruluşlarının farklılığı burada çok açık ortaya çıkıyor. Bugün tüm dünyada televizyon kanalları kendi başarılarını ne kadar izlendikleriyle ölçmeye çalışıyor, bu medyada gelir neredeyse sadece bu rakamlara bağlı. Gazete ve dergi satışları da kayıt ediliyor, reklamlar yine bu kayıtlara göre veriliyor. Aslında temel ortak, her halükarda amaç okuyucu ve izleyici sayısını ölçmek, buna göre bir marka oluşturma da doğru kararı vermek. Fakat arada çok ince bir fark dikkati çekiyor, her ne kadar televizyon kanalları en çok reklama ihtiyaç duyan medya dalı gibi gözükse de aslında web için reklamın çok daha abartılı bir değer taşıdığı söylenebilir. Bunun başlıca iki nedeni var.

Öncelikle İnternet kullanıcısı, İnternet'e bağlı kaldığı sürece fazladan ücret ödeyen bir tüketici konumunda. Televizyon seyrederken belki sadece elektrik harcaması yapan tüketici, basılı yayını da istediği kadar inceleyebiliyor, ama iş İnternet'e gelince daha bir seçici oluyor. Para vererek kullandığı bu yeni medya, ona isteği dışında reklam sundukça reklamlardan o kadar uzaklaşıyor.

Burada işin içine bir başka neden de giriyor. Güney California Üniversitesi'nden pazarlama profesörü Xavier Dreze şöyle diyor: "Televizyon seyrederken gördüğü bir reklam sonrası hemen aleti kapayıp dükkana koşan ve alışveriş yapan kaç kişi gördünüz? Zaten bunu kimse beklemiyor, ama iş İnternet'e gelince bu beklenti oluşuyor."

Buradan ilk çıkarabildiğimiz, kullanıcıların bilinç altında "reklamlarla sonra ilgilenirim, satın alma zamanı geldiğinde, ya ad bir başka medyada" diye düşünüyor olmaları. Ki bazı anketler benzer sonuçlar veriyor.

Web için reklamın çok daha abartılı bir değer taşımasının ikinci ve daha önemli nedeni ise e-şirketlerin reklam verenlere vaatleri. Bugüne kadar ki en gelişmiş ve etkileşimle medya olan İnternet, teknolojisi ile kullanıcılar hakkında bilgi toplamayı kolaylaştırıyor. Bu da e-şirketlerin, potansiyel müşteriler hakkında bilgi toplamasını, kullanıcıların gezdiklerinin, tıkladıklarının takibi sayesinde ne tip zevkleri ve tercihlerinin olduğunu öğrenmesini sağlıyor. Tüm bu istatistikleri sunacağını duyuran yeni ekonomi şirketleri ise bir anda, reklam verenlerin, web reklamlarından büyük beklentiler içine girmesine neden oluyorlar.

Üç paragraf önceki Dreze'in sözlerine geri dönersek, fark ediyoruz ki reklam verenler İnternet'in her yeniliğini kullanmak istiyorlar. Diğer medyalarda sadece reklamı inceleyebilirken İnternet'ten alışveriş yapılabilmesi, tüm reklam verenlere mallarını web reklamları ile satabilecekleri izlenimini doğuruyor. Her ne kadar bir sitede gördüğümüz banner'a tıklayarak o ürünü dükkana gitmeden alabiliyor olsak da bu özellik e-şirketler tarafından biraz fazla şişiriliyor.

İşte İnternet trafiğinin bu derece önem kazanmasında en büyük suç İnternet şirketlerinde, öncelikle kendilerini güçlü göstermenin kolay yolunu bir sayaçla bulduklarından, ikincisi de vaat ettikleri müşteri takip hizmetlerini başarıyla ve uygun fiyata verememelerinden. Bu da son çeyrek yıldır, reklam verenlerin İnternet'te reklamlarının etkin olup olmadığından şüphelenmesine yol açıyor. Tüm bunlar yeni ekonomi ve teknoloji şirketlerinin kendi hatalarının kötü sonuçları gibi görünüyor.

Ama bazı önde gelen isimler, her şeyin yerine oturacağından emin. Aynı televizyon ve basılı medyada olduğu gibi, web de kendini ayakta tutacak reklamı alacaktır diye düşünüyorlar. Ama belli bir süre içinde...

Bugün TV rating sayaçları belki en etkin başarı ölçme göstergeleri değiller ama yine de onlar bir standardı yaratıyor ve reklam verene güven aşılıyor. Ama Web bir savaştan çıktı çünkü trafik adeta kutsal bir vaat idi ve herkes daha çok istiyordu. Ama herkes bu sayıları farklı yönden bakıyordu. Bugün, şu kesin ki, 'Yeni Ekonomi Krizi' yavaş yavaş geride bırakılır ve yeni bir düzen oluşturulurken başarıyı ölçmenin farklı ve etkin yolları da ortaya konmalı.
 

 


- Bu yazının başlıca konularından şirket birleşmeleri, evlilikleri gibi konularda başvurula-bilecek önemli bir kaynak Webmergers

- Yahoo!'nun aldığı bazı önemli sitelere girip şu anda nasıl işlediklerini görebilirsiniz:
Geocities
e-groups
Broadcast.com

- NBC'nin İnternet atağı da ilgi çekici aşamalardan geçti, NBCi 'portalı' şirketin tüm alt gruplarını içermesi açısından iyi bir örnek.

- Etkileşimli bir yazar-okur ilişkisi oluşturduğumuz için teşekkür ederim, yazı konularını beraber belirlemeye devam edelim!

- Diğer dergi yazılarıma ulaşmak için tıklayın