Şirketi ve Yudkovitz'i bu yöne iten kuşkusuz sektörün ziyaretçi sayısını öne çıkaran yapısıydı. Bu ortamda, birçok girişimci doğal olarak daha fazla ziyaretçi için her şeyi göze alıyordu. Öyle ki şirketler gelirlerinden, aktiflerinden daha çok günde kaç ziyaretçi çekebileceklerini düşünüyorlardı. Hatta o zamanın çok popüler bir esprisi de oldukça şaşırtıcıydı: "Bir yeni ekonomi şirketinin hisselerini batırmanın en hızlı yolu, şirketin kar göstermesidir!" Aslında bu cümle çok anlamlı, sektör ve yatırımcılar ziyaretçi sayısına o kadar çok inanmış ve gelecekte bu sayıların daha çok gelire dönüşeceğine kendilerini kaptırmıştı ki, bir şirketin zarar etmesini umursamıyorlardı. Hatta tüm "yeni ekonomi" konferanslarında "Amazon.com'un asla kar edemediği ama geleceğinin çok parlak olduğu" örneği veriliyordu.

Yine o günlerde, işletmenin geçmişi, o zamana kadar ne tip operasyonlarda bulunduğu da fazla incelenmiyordu. Finans kuruluşları, bu şirketlerin henüz çok yeni olduğunu, hem de başka şirketlerle birleştiğini ya da satın alındığını göz önüne alıyor ve "Herhalde güçlü bir şirket olmalı" diye düşünerek kredi notunu arttırabiliyor, parasal desteği korkusuzca verebiliyordu. Ama bugün bankacılar ve diğerleri standartların çok daha yüksek olduğunu, işletmenin geçmiş eforlarını iyice incelediklerini, ayrıca iyi bir yönetimin de iş başında olmasını beklediklerini sık sık belirtiyorlar.

Hala olduğu gibi, İnternet şirketlerinin değerini bulmak geride bıraktığımız süreç içinde de neredeyse imkansızdı. Şirketler sitelerinin ziyaretçi sayısını öne çıkarıyor, karmaşık algoritmalar kurarak sonuçları ilgililere gönderiyor, analiz şirketleri ve çalışanları şaşırtıyorlardı. Çünkü bu sayıların ne kadar geçerli olduğunu bilmek çok zordu, ne geçmişten örnek alınabilecek bilgiler ne de örnek çalışmalar mevcuttu. Bu kadar fazla desteksiz veri karşısında karar vermek son derece dengesiz olduğundan sektör aslında içten içe rahatsızdı. Sonuçta bir analizin içine ne kadar çok tahmin payı bırakılırsa hata yapma payı o kadar artacağından İnternet rakamları adeta tahminin üzerine tahmin olarak görülüyordu. Böylece tahmin üstüne tahmin yatırımları yapılıyordu.

Öte yandan trafik ölçümlerinin ne derece doğru olduğu da bir başka tartışma konusu idi. Bu sayıların geçerliliği kesin değilken, herkes yine de bunlara bakıp karar veriyordu. Durum aslında ünlü 'çıplak kral' hikayesine benzemekteydi. Herkes bir şeyin yanlış olduğunu biliyor fakat yine de bunu dile getiremiyordu, aksi halde kendi varlık nedenlerine meydan okumuş olacak ve belki sahip oldukları konumları da kaybedeceklerdi. Aynı kralın yardımcıları, hizmetkarları gibi...

Tabii bu durum çok kaygan bir noktaya gelinmesinde başrol oynayan nedenlerden biriydi. 'Yeni Ekonomi Krizi'nin sonrasında en büyük hatalardan birinin bu varsayımlara sıkı sıkıya bağlanmış olmamız olduğunu gördük. Trafik ölçer şirketler geride bıraktığımız yıllarda son derece önemliydi. Jupiter Media Metrix, Nielsen/Net Ratings gibi kurumlar Web'in bir anda üst pozisyonlarını elde etmiş, bir anlamda skor bordu düzenlemeye başlamışlardı. Bu gibi şirketlerin aylık açıkladığı ziyaretçi raporları bir şirketin hisselerini tek başına uçurmaya yetecek güçte olduğu gibi bir anda şirketin sonunu da hazırlayabilirdi.

İşte bu kaygan ortamda şirketler, adeta bir savaş öncesi ne bulursa elde etmeye çalışan imparatorluklara benzemişti. Her biri gücüne güç katarak en iyi duruma gelmeye çalışıyorlardı.

Her endüstri dalında satın almalar ve birleşmelerle büyümek çok doğal olsa da geride bıraktığımız süreçte, bu sektörde yaşanan hareketlilik iş dünyasını oldukça değiştirdi, şirket birleşmelerinin anlamı adeta yeniden yazıldı.

Bu dönemde acele davranan, pazarın daha büyük bir pay almak isteyenler, fiyatı doğru bir biçimde belirlenemeyen yeni ekonomi şirketleri için çok büyük meblağları gözden çıkardılar. Önde gelenler ise elde ettikleri trafiğin bir gün büyük karlara dönüşeceğine inanan dev web imparatorlukları, portallar idi. Fazla geriye gitmeye gerek yok, kriz öncesine kadar bu şirketler, İnternet'te AOL veya Microsoft'tan çok daha güçlü bir pozisyona sahipti. Ve de kim birinci olursa her şeyi onun kazanacağına inanan bir çılgınlıkla büyümeye çalışıyorlardı.

Bu stratejinin ilk akla gelen yanlışı ise her şeyin reklam gelirlerine bağlı olması idi. Bugün ekonomi hem global hem de yeni ekonomi anlamında yavaşlamamış bile olsa, reklam gelirlerinin sınırsızca artacağını düşünen şirketler şunu göz önüne alamadı. Doğru bir hesaba dayanmayan e-şirket fiyatlandırmaları bu kadar yüksek olduğu sürece hiçbir reklam geliri onlara yetmeyecekti. Ve böylece geçen yazıda (www.cihansalim.net/yazar/clife06.htm) bahsettiğimiz gibi satın aldıkları şirketlerin servislerini artık bedava sunamamaya noktasına geldiler.

Yahoo!'nun korkuları boşa çıkmadı, Nisan'da Lycos bir basın açıklamasıyla kendisinin ABD kullanıcıları arasında, Yahoo!'dan %1 fazla ziyaretçi çektiğini duyurdu. Aynı yıl yatırım şirketi ve bu yılın en karlı NASDAQ üyelerinden biri olan CMGI da bu mega birleşmelere, satın almalara karşı koyamadı ve Altavista'yı almayı düşündüğünü açıkladı. Altavista, çoğu uzman tarafından Web'in Don Kişot'u olarak adlandırılıyordu, çünkü bir türlü kendine başarılı bir yol çizememiş, arama hizmetinin yanına ek servisler ekleyememişti. Tabii bunda, o zamanki sahibi Digital Equipment'ın rolü de vardı. Sonunda yatırım şirketi, Altavista'yı aldı, ve üstüne

AYLIK ÖLÜM SAYACI! Şirketler ne kadar önlem almaya çalışsa da, Ocak 2000'den beri en az 450 .com şirketi kapandı...

bir de 120 milyon dolarlık tanıtım kampanyası hazırladı, açılış kutlamasına da ünlü isimleri çağırdı. Ama arama şirketinin kötü şansı devam etti, şirket halka açılamadı, operasyonlarında başarısız oldu.

Lycos bu trafik oyununda geri kalmadı, o dönemki CEO, Bob Davis, "Ziyaretçiler yapışkanlığı oluşturur, bize bağlanan daha çok ziyaretçi bizden ayrılmayarak ağımızı büyütür, ağ büyüdükçe gelirler artar" diyerek stratejisini belli etti. Ardından ziyaretçiler gerçekten kendilerinden ayrılmasın diye, sarı sayfaların online versiyonu WhoWhere, web alanı dağıtan Tripod, finans servisi sunan Quote.com, online oyun sitesi Gamesville gibi siteleri satın aldı. Böylece 'Yeni Ekonomi Krizi'ne kadar en başa oynamaya devam etti, bu arada İspanyol İSS Terra, Lycos'a talip oldu. Ama ilk teklifte önerilen miktar, kriz sonrası yarı yarıya düştü.

Trafik çılgınlığı krizin gerçekten de önemli nedenlerinden biriydi. Öyle ki tüm şirketler körü körüne daha çok ziyaretçi için uğraşıyordu. Sadece İnternet şirketleri değil diğerleri de... Disney, İnfoseek %43 hissesini 465 milyon dolara aldı, çünkü küçük ve yeni online rakipleri tarafından geride bırakılmaktan, en önemlisi manevra yeteneğini kaybetmekten korktu. Ama Altavista gibi Infoseek de çok sorunlu bir siteye dönüştü. Yenilikler yapılarak Disney'in Go.com'u meydana geldi, ama geride bıraktığımız Ocak ayında 790 milyon dolar kayıp sonrası şirket kepenk kapattı. En başta örnek verdiğim General Electric'in NBC kanalı da yeni e-dünyada pek başarılı olamadı.

Tekrar online devlere dönersek, Yahoo!'nun ne kadar kötü hamleler yaptığını görme şansımız olabilir. Dev şirket, Geocities'i alırken ve sonrasında çok eleştirildi. Geocities CEO'su Tom Evans bile, pek alışılmadık biçimde, daha son imzalar atılmadan büyük portalı eleştirdi. Hedefin sadece daha çok ziyaretçi olması, hem onun hem de uzmanların ağzından sık sık eleştirildi. Geocities eski stratejisinden uzak bir biçimde işlemeye başladı. Yine multimedya içeriği sunan Broadcast.com'u satın alması da eleştirilere maruz kaldı ama Yahoo!'nun kendini savunması da ilginç idi. Şirket yatırımcıların, Yahoo! hisselerini sürekli bir biçimde arttığını görmek istediğini, bu yüzden sanal olarak fiyatlandırmayı mecburen kabullendiğini duyurdu. Buradan yakalayabileceğimiz nokta da şu ki, sadece yeni ekonomi ve teknoloji şirketleri değil, tüm yatırımcılar, finans dünyası, alternatif veri olmadığı için, yatırım planlarını ziyaretçi sayısına göre yapıyorlardı.

Excite@Home'un eski CEO'u George Bell, "Satın alarak, ağınıza daha geniş içerik ekliyor, sıralamada daha yüksekte yer alıyor ve böylece hisse fiyatınızı yüksek tutuyorsunuz. Bu 'saçma' kısır döngü gerçekte hiçbir temeli olmamasına rağmen dönmeye devam ediyor" demişti, 1999'da, Blue Mountain'i aldıktan sonra Excite hisseleri 40 dolara yakın değerdeyken bu yıl 4 dolarlarda dolaşıyor. İki yıl kısa gibi gözükse de İnternet söz konusu olunca 'bir ömür' anlamına gelebilir.

.com şirketlerin parlak günlerinde bu sektörün, işletme dünyasında devrimlere neden olacağına inanılıyordu. Hem finansal çevrelerin, hem diğer sektörlerin ziyaretçi sayısının geçerliliğine inanmalarının en önemli nedenlerinden biri de bu göstergeyi geçerli saymazlarsa ellerinde hiçbir ölçüm metodunun kalmayacağı korkusu idi. Rating şirketleri her medyaya uygun sanılmış idi, ama bunu da biraz sonra inceleyeceğiz.

Marty Yudtkovitz, NBCi için yaptığı satın almalardan kriz öncesi çok memnun iken bu kararlarını hayat boyu düşüneceğini bilmiyordu. Kriz sonrası hem hisseler batmış, hem de bir güvensizlik ortamı oluşmuştu. Artık yeni ekonomi girişimcileri kredi almakta zorlanıyor, bu tip şirketler ne derece büyük ciroya sahip olursa olsun parasal operasyonlarında dikkatle inceleniyorlardı.

Dünyaca ünlü Morgan Stanley bankasının analizcileri 1996 sonrasında web reklam pastasının 2000'de 5 milyar dolara çıkacağını öngörmüşlerdi. Bu da çok büyük bir fırsat olarak değerlendirilmişti. Ama kriz sonrası, rakam 8 milyar dolara çıkmış olsa da reklam verenlerin, web reklamlarının etkinliğinden şüphelenmeye başladığını gördük. Burada isimlerini veremeyeceğimiz kadar çok uzman, krizden birkaç sene önce Yahoo! müthiş başarılı bir iş modeli olarak gösteriliyor, Excite'ın gittikçe daha çok kar vaat ettiğini öne sürüyordu. En önemlisi, İnternet balonunun diğer finans balonlarından farklı olduğu, bu yüksek hisse değerlerinin açıkça bir değer ifade ettiğini, bu şirketleri klasik mikro ve makroekonomik değerlere uyumluluklarıyla değerlendiremeyeceğimizi öne süren önemli isimler vardı. Fakat bugün, tüm şirketlerden yine karlılık, verimlilik bekleniyor, hem de hemen, geleceği vaat etmek yetmiyor!

Biraz önce söz konusu olan rating kuruluşlarının farklılığı burada çok açık ortaya çıkıyor. Bugün tüm dünyada televizyon kanalları kendi başarılarını ne kadar izlendikleriyle ölçmeye çalışıyor, bu medyada gelir neredeyse sadece bu rakamlara bağlı. Gazete ve dergi satışları da kayıt ediliyor, reklamlar yine bu kayıtlara göre veriliyor. Aslında temel ortak, her halükarda amaç okuyucu ve izleyici sayısını ölçmek, buna göre bir marka oluşturma da doğru kararı vermek. Fakat arada çok ince bir fark dikkati çekiyor, her ne kadar televizyon kanalları en çok reklama ihtiyaç duyan medya dalı gibi gözükse de aslında web için reklamın çok daha abartılı bir değer taşıdığı söylenebilir. Bunun başlıca iki nedeni var.

Öncelikle İnternet kullanıcısı, İnternet'e bağlı kaldığı sürece fazladan ücret ödeyen bir tüketici konumunda. Televizyon seyrederken belki sadece elektrik harcaması yapan tüketici, basılı yayını da istediği kadar inceleyebiliyor, ama iş İnternet'e gelince daha bir seçici oluyor. Para vererek kullandığı bu yeni medya, ona isteği dışında reklam sundukça reklamlardan o kadar uzaklaşıyor.

Burada işin içine bir başka neden de giriyor. Güney California Üniversitesi'nden pazarlama profesörü Xavier Dreze şöyle diyor: "Televizyon seyrederken gördüğü bir reklam sonrası hemen aleti kapayıp dükkana koşan ve alışveriş yapan kaç kişi gördünüz? Zaten bunu kimse beklemiyor, ama iş İnternet'e gelince bu beklenti oluşuyor."

Buradan ilk çıkarabildiğimiz, kullanıcıların bilinç altında "reklamlarla sonra ilgilenirim, satın alma zamanı geldiğinde, ya ad bir başka medyada" diye düşünüyor olmaları. Ki bazı anketler benzer sonuçlar veriyor.

Web için reklamın çok daha abartılı bir değer taşımasının ikinci ve daha önemli nedeni ise e-şirketlerin reklam verenlere vaatleri. Bugüne kadar ki en gelişmiş ve etkileşimle medya olan İnternet, teknolojisi ile kullanıcılar hakkında bilgi toplamayı kolaylaştırıyor. Bu da e-şirketlerin, potansiyel müşteriler hakkında bilgi toplamasını, kullanıcıların gezdiklerinin, tıkladıklarının takibi sayesinde ne tip zevkleri ve tercihlerinin olduğunu öğrenmesini sağlıyor. Tüm bu istatistikleri sunacağını duyuran yeni ekonomi şirketleri ise bir anda, reklam verenlerin, web reklamlarından büyük beklentiler içine girmesine neden oluyorlar.

Üç paragraf önceki Dreze'in sözlerine geri dönersek, fark ediyoruz ki reklam verenler İnternet'in her yeniliğini kullanmak istiyorlar. Diğer medyalarda sadece reklamı inceleyebilirken İnternet'ten alışveriş yapılabilmesi, tüm reklam verenlere mallarını web reklamları ile satabilecekleri izlenimini doğuruyor. Her ne kadar bir sitede gördüğümüz banner'a tıklayarak o ürünü dükkana gitmeden alabiliyor olsak da bu özellik e-şirketler tarafından biraz fazla şişiriliyor.

İşte İnternet trafiğinin bu derece önem kazanmasında en büyük suç İnternet şirketlerinde, öncelikle kendilerini güçlü göstermenin kolay yolunu bir sayaçla bulduklarından, ikincisi de vaat ettikleri müşteri takip hizmetlerini başarıyla ve uygun fiyata verememelerinden. Bu da son çeyrek yıldır, reklam verenlerin İnternet'te reklamlarının etkin olup olmadığından şüphelenmesine yol açıyor. Tüm bunlar yeni ekonomi ve teknoloji şirketlerinin kendi hatalarının kötü sonuçları gibi görünüyor.

Ama bazı önde gelen isimler, her şeyin yerine oturacağından emin. Aynı televizyon ve basılı medyada olduğu gibi, web de kendini ayakta tutacak reklamı alacaktır diye düşünüyorlar. Ama belli bir süre içinde...

Bugün TV rating sayaçları belki en etkin başarı ölçme göstergeleri değiller ama yine de onlar bir standardı yaratıyor ve reklam verene güven aşılıyor. Ama Web bir savaştan çıktı çünkü trafik adeta kutsal bir vaat idi ve herkes daha çok istiyordu. Ama herkes bu sayıları farklı yönden bakıyordu. Bugün, şu kesin ki, 'Yeni Ekonomi Krizi' yavaş yavaş geride bırakılır ve yeni bir düzen oluşturulurken başarıyı ölçmenin farklı ve etkin yolları da ortaya konmalı.