Yanlış NeredeDün, bugün ve yarın e-dünyanın üyeleri önceliği reklam gelirine verdiler ve verecekler. Reklam tabii ki kabul gören gelir kalemlerinden biri, zaten hiçbir eleştiri, e-şirketlerin reklama bağlı olmasını eleştirmiyor, altı çizilen nokta sadece reklam gelirlerine bağlı kalınmaması, farklı yollardan da gelir elde edilmesi. Çünkü reklam pastası toplamda kısıtlı ve bunu paylaşmak isteyen çok fazla rakip var. Tabii e-şirketlerin en büyük gelirleri bugün hala reklam kaynaklı ama kendilerini buna bağımlılıktan, gerek hizmetlerini ücretlendirerek, gerekse de daha etkin bir işletmeye dönüşerek kurtarmaya çalışıyorlar. Zaten reklam gelirinin yanlış bir yanı olmadığı, neresi kalabalıksa orada reklam olacağı ve her ne kadar eskiden olduğu kadar olmasa da reklamların yine önemli bir rol oynayacağı biliniyor.Biraz önce söz konusu olan rating kuruluşlarının farklılığı burada çok açık ortaya çıkıyor. Bugün tüm dünyada televizyon kanalları kendi başarılarını ne kadar izlendikleriyle ölçmeye çalışıyor, bu medyada gelir neredeyse sadece bu rakamlara bağlı. Gazete ve dergi satışları da kayıt ediliyor, reklamlar yine bu kayıtlara göre veriliyor. Aslında temel ortak, her halükarda amaç okuyucu ve izleyici sayısını ölçmek, buna göre bir marka oluşturma da doğru kararı vermek. Fakat arada çok ince bir fark dikkati çekiyor, her ne kadar televizyon kanalları en çok reklama ihtiyaç duyan medya dalı gibi gözükse de aslında web için reklamın çok daha abartılı bir değer taşıdığı söylenebilir. Bunun başlıca iki nedeni var.
Öncelikle İnternet kullanıcısı, İnternet'e bağlı kaldığı sürece fazladan ücret ödeyen bir tüketici konumunda. Televizyon seyrederken belki sadece elektrik harcaması yapan tüketici, basılı yayını da istediği kadar inceleyebiliyor, ama iş İnternet'e gelince daha bir seçici oluyor. Para vererek kullandığı bu yeni medya, ona isteği dışında reklam sundukça reklamlardan o kadar uzaklaşıyor.
Burada işin içine bir başka neden de giriyor. Güney California Üniversitesi'nden pazarlama profesörü Xavier Dreze şöyle diyor: "Televizyon seyrederken gördüğü bir reklam sonrası hemen aleti kapayıp dükkana koşan ve alışveriş yapan kaç kişi gördünüz? Zaten bunu kimse beklemiyor, ama iş İnternet'e gelince bu beklenti oluşuyor."
Buradan ilk çıkarabildiğimiz, kullanıcıların bilinç altında "reklamlarla sonra ilgilenirim, satın alma zamanı geldiğinde, ya ad bir başka medyada" diye düşünüyor olmaları. Ki bazı anketler benzer sonuçlar veriyor.
Web için reklamın çok daha abartılı bir değer taşımasının ikinci ve daha önemli nedeni ise e-şirketlerin reklam verenlere vaatleri. Bugüne kadar ki en gelişmiş ve etkileşimle medya olan İnternet, teknolojisi ile kullanıcılar hakkında bilgi toplamayı kolaylaştırıyor. Bu da e-şirketlerin, potansiyel müşteriler hakkında bilgi toplamasını, kullanıcıların gezdiklerinin, tıkladıklarının takibi sayesinde ne tip zevkleri ve tercihlerinin olduğunu öğrenmesini sağlıyor. Tüm bu istatistikleri sunacağını duyuran yeni ekonomi şirketleri ise bir anda, reklam verenlerin, web reklamlarından büyük beklentiler içine girmesine neden oluyorlar.
Üç paragraf önceki Dreze'in sözlerine geri dönersek, fark ediyoruz ki reklam verenler İnternet'in her yeniliğini kullanmak istiyorlar. Diğer medyalarda sadece reklamı inceleyebilirken İnternet'ten alışveriş yapılabilmesi, tüm reklam verenlere mallarını web reklamları ile satabilecekleri izlenimini doğuruyor. Her ne kadar bir sitede gördüğümüz banner'a tıklayarak o ürünü dükkana gitmeden alabiliyor olsak da bu özellik e-şirketler tarafından biraz fazla şişiriliyor.
İşte İnternet trafiğinin bu derece önem kazanmasında en büyük suç İnternet şirketlerinde, öncelikle kendilerini güçlü göstermenin kolay yolunu bir sayaçla bulduklarından, ikincisi de vaat ettikleri müşteri takip hizmetlerini başarıyla ve uygun fiyata verememelerinden. Bu da son çeyrek yıldır, reklam verenlerin İnternet'te reklamlarının etkin olup olmadığından şüphelenmesine yol açıyor. Tüm bunlar yeni ekonomi ve teknoloji şirketlerinin kendi hatalarının kötü sonuçları gibi görünüyor.
Ama bazı önde gelen isimler, her şeyin yerine oturacağından emin. Aynı televizyon ve basılı medyada olduğu gibi, web de kendini ayakta tutacak reklamı alacaktır diye düşünüyorlar. Ama belli bir süre içinde...
Bugün TV rating sayaçları belki en etkin başarı ölçme göstergeleri değiller ama yine de onlar bir standardı yaratıyor ve reklam verene güven aşılıyor. Ama Web bir savaştan çıktı çünkü trafik adeta kutsal bir vaat idi ve herkes daha çok istiyordu. Ama herkes bu sayıları farklı yönden bakıyordu. Bugün, şu kesin ki, 'Yeni Ekonomi Krizi' yavaş yavaş geride bırakılır ve yeni bir düzen oluşturulurken başarıyı ölçmenin farklı ve etkin yolları da ortaya konmalı.