www.cihansalim.net

 Dergi Yazıları
   
"En İyi Değil, İlk Olun!"

Kasım 2000

Günümüzde çoğu şirket, tüm pazarlama
tıklayın, destekleyin:
stratejisini genellikle bir ürün ile marka yaratmak üzerine kurar ve bu markanın çeşitli özelliklerini öne çıkarmaya odaklanır. Ama bu odaklanma genelde “en iyisi bu” şeklinde bir pazarlamaya yönelir. “En iyiyim” demek ise oldukça risklidir; hep bu tip söylemlerde bulunan firmaların da daha az güvenilir olduğunu birçok anket kanıtlamıştır. Ama hem Türkiye’de, hem dünyanın birçok yerinde hala bu düşünceyle hareket edilmekte hatta bazı reklamlarda ürünün hitap ettiği pazarla ürün birleştirilmekte, diğer ürünler yok sayılmaktadır. Bu ise “en iyi” pazarlamasının en riskli olan çeşididir.

Ama tabii ki “en iyi değilim” demek doğru olan değil, önemli olan doğru yöntemle kaliteyi vurgulamak. Ünlü bir iş dünyası gurusunun deyimiyle “İma etmek doğrudan bildirmekten daha iyidir”! Ve de “Üstün olmak yüksek olmaktan daha etkilidir”. Bu iki cümle, tüketicinin size güvenmesinin ne kadar zor olabileceğini gösterme açısından oldukça yararlı, ne de olsa herkes en iyi ürünü kullanmak ister, fakat bu ürünü hep “en iyi biziz” diye yırtınan yerden de almayız. Peki dev kullanıcı kitlesini, üstün olduğunu açıkça bildirmeden, yine de en kaliteli malı ürettiğimize nasıl inandıracağız. Daha doğrusu nasıl ima edeceğiz?

İLK OLUN

Eğer herhangi bir kategoride ‘ilkseniz’, kendi pozisyonunuzu istediğiniz gibi belirleyebilir, yaratabilir yani bu durumu kendinize en uygun hale çevirebilirsiniz. Bu da rakiplerinizin sizi kopyalamasını olağanüstü derecede zorlaştırır. Çünkü siz ilkseniz ve rakipleriniz sizi kopyalarsa ya da çok benzer şeyler yaparlarsa, bu durum tüketicinin aklına sizi getirmek dışında bir işe yaramayacaktır. Gerçekte, pazarda ilk olmak bellekte ilk olmak kadar önemli değildir. Çünkü bellek değişimden nefret eder ve yeniyi kolay kolay kabul kabullenmez.

Gerçek hayattan örnek vermek gerekirse, yıllar önce ABD’de ilk saç nakli ameliyatını yapan ‘farklı’ ve biraz girişimci bir cerrah ilk akla gelenlerden biri. Saç naklinde popüler kavramımız ‘üstünlük’ sadece artistik anlamda olabilir. Yani saç tellerini güzel bir yerleştirme ile, saç her boydayken güzel gösterebilmek üstünlük anlamına geliyor ve çok önemli olan başka bir kriter daha yok. Ama şu anda bu cerrahın ünü eyaletinin sınırlarını çoktan aştı ve en iyi saç nakil uzmanı olarak tanınıyor ve modası geçmiş teknikler kullansa da parasını bir araya getirebilen herkes ona gitmeye çalışıyor. Tabii bu da ilk olmanın öneminin bir kanıtı.

Çünkü iki kişi aynı yeri işgal edemez. Eğer orada biri varsa öncelikle onun oradan kaldırılması ve sonra başkasının onun yerini alması gerekir. Ama eğer siz orayı ilk kapansanız kaldırılmanız neredeyse imkansızdır. Yani pozisyonunuz sanal olarak garanti altındadır.

Pazarda ise teknik veya fiziksel olarak gerçekte kimin ilk olduğu o kadar önemli değildir. Önemli olan kullanıcının belleğinde ilk yeri kapmaktır. Burayı kapan da ‘en iyi’ olarak algılanacaktır. Biraz düşündüğünüzde aslında sizin de hala bir ürünü ilk sefer aldığınız yerden veya markadan aldığınızı göreceksiniz. Bir alanda veya kategoride lider olup önde gitmek, kullanıcının gözünde otomatik olarak en iyi mevkide kabul edilmek demektir. İşte bu nedenle benzeri olmamak, eşsiz olmak anahtardır. Sizi çok etkili kılar çünkü sizi onlarla karşılaştırmak yerine onlardan ayırıp farklı bir yere koyar.

Örneğin günümüzde Türkiye’nin en ilgi çeken, en gelecek vadeden pazarı bilgi teknolojileri. Ve bu pazar bir o kadar da bakir. Birçok dalda yeni bir sunuş şekli, üretim modeli bile yaratmaya gerek olmadan doğrudan hizmete geçilmeye elverişli derecede naif bir ortam hakim. Mesela Türkiye Interneti’ni göz önüne alırsak daha bir tuğlası bile olmayan e-sigorta, e-sağlık hizmetleri girişimci ve tabii fikir bekliyor. Ya da bilgisayar yazılım pazarı: O kadar çok yazılımın Türkçe versiyonu eksik ki, insan “Şu küçük shareware programı bizimkiler yapamıyor mu” diye düşünmeden edemiyor. Çünkü o kadar çok muhasebe yazılımı hazırlayan şirketimiz var ki gören Türkiye’yi finans merkezi sanır. Halbuki programcılarımız yeteri kadar becerili ama muhasebe programlarının –kişisel bilgisayar kullanıcısı sayısı hızla artmasına rağmen- daha karlı olduğu düşüncesi bizi yerimizde saydırıyor. Eğer doğru hizmeti sunabilecekseniz hemen davranın, ilk olmanın semeresini orta vadede yiyeceksiniz. Ve sakın unutmayın, medyamız ilk olanları duyurmaya çok ama çok meraklı.

KENDİ KATEGORİNİZİ YARATIN

Örneğin bir başka ABD’li iş dünyası yazarı Jack Trout, çok satan kitabı “The 22 Immutable Laws of Marketing / Pazarlamanın 22 Değişmez Kuralı”nda bu konuyla ilgili bölümde iki vurucu soru sormaktadır: ”Tek başına Atlantik’i uçarak geçen 3. Kişi kimdi?” Eğer ABD’li bir tarih delisi değilseniz gerçekten zorlanacağınız bir soru ama Lindbergh birçok ABD’linin derhal aklına gelir. Peki aynı soruda değişiklik yapmadan farklı bir şekilde sorarsak: “Tek başına Atlantik Okyanusu’nu uçarak geçen ilk kadın kimdir?” Bu sefer kuşkusuz daha geniş bir kitle cevabı doğru bilecektir: Amelia Earhart.

Örnek bize biraz yabancı olsa da yazarın tahlili ortaktır: Çoğu insan kendini öbürleriyle karşılaştırma yaparak yarışmaya çalışır. Ve bazen bu şekilde kabul görebilirler. Ama çoğu zaman kendilerini zaten bilinen bir kategoriye yerleştirdikleri için hep burada kalırlar ve akılda iyi bir imaj yaratarak kalsalar da maalesef rakiplerinin de ciddi bir seçenek olmasını engelleyemezler. Bunun yanında diğer risk de 1. olamama, liderliği eline geçirememedir. Çünkü örnekte olduğu gibi herkes bir kategori veya diğerinde kimin en iyi olduğunu hatırlarlar ama ikinciyi belki üçüncüyü ise çok zorlanarak bulabilirler.

Eğer firma kendini ‘şundan’ daha iyi bir firma ve daha iyi bir ürün diye veyahut daha iyi hizmet ve daha iyi fiyat diye pazarlarsa daha iyi olunan ‘şu’ istemeden de olsa tüketiciye hatırlatılacaktır. “SEK, Tikveşli’den daha ekonomik...” İşte bu soruyu tüketicinin aklında yaratmak sanıldığından çok daha kolaydır ama gerisi de kolaylıkla gelir: “Ama acaba Tikveşli daha mı lezzetlidir?” Bu noktada pazarlamanın etkinliği sıfıra iner. Elde edilen yine aynıdır.

Peki birinciliğinizi, en iyiliğinizi, kısacası mutlak liderliğinizi kanıtlayabileceğiniz bir alan ya da kategori yoksa şansınız az mı demek? Hayır, şimdi yapılması gereken kendinize bir pazar alanı, yeni bir kategori yaratmaktır: “Birinci olabileceğin kategori yoksa böyle bir tane yarat!” Kendi kategoriniz olması size fazladan güç katar çünkü sizin yarattığınız pazarda sizin rekabetinizde sizin yenilmeniz normal bir yönetimle imkansızdır. Sizde bu alanda lider olarak birinci olmanın tüm avantajlarını alırsınız.

Yine ülkemize, bilişim sektörüne dönersek her şeyin bir kalıba oturtulduğunu görmemek elde değil. Her ürün önce sınıflandırılmaya çalışılıyor ve daha önce bu sınıfa uygun görülmüş değerlere uygunsa kabul görüyor. Aynı işi yapan çok kişi varken bazı işler de yapılmıyor ve daha da önemlisi yapılan işlere farklı yaklaşmak da garipseniyor. Bu yüzden acilen yeni dallar yaratmakta fayda var. Yine e-iş dünyasında eksiklerimiz arasından örnek vermek gerekirse farklılaştırılmış ve optimize edilmiş bir e-ticaret ve e-perakendecilik girişiminin eksikliği açıkça hissediliyor. Yine varolan finans hizmetleri içinde kendi kategorinizi yaratabileceğiniz e-yatırım da unutulmamalı. Çünkü sadece online bankacılık tüm talepleri karşılamak için yetersiz ve sunduğu seçeneklerle kullanıcının hevesini kısan bir durumda. Ya da e-eğlence –ki Türk İnternetçilerin popüler tercihi- içinde yeni kategoriler yaratmak. İnteraktif ortamın tüm olanaklarını kullanmak. Yine bir başka seçenek bilgi hizmetleri altında farklı kişisel yatırım hizmetleri sunmak veya değişik elektronik yayınlar hazırlamak. Yine değiştirilmiş, geliştirilmiş e-eğitim ve e-hukuk girişimleri de kullanıcı sayısı arttıkça çok ilgi çekici olabilir. Ağ teknolojileri dışında da farklı kullanıcılar için farklı ürünler üretmeyi düşünmek gerekiyor. WebTV, avuç içi bilgisayarlar nasıl belli bir kitleye hitap ediyorsa Türk kullanıcılara uygun çok ilginç çözümler de hazırlanabilir.

Ve yine çok reklamı yapılan ama bir yıla kalmadan modası geçecek olan WAP için de yaratıcılık artık biraz konuşmalı. O kadar reklamı yapılan bir teknolojiye sadece bankaların ilgi göstermesi üzücü, zira yurt dışında –içinde umarız bize gelmez diyeceklerimiz olsa da- oldukça farklı fikirler yaratılıyor. WAP eğlencelerinden WAP biletlere kadar.

ÖBÜR YOLDAN GİDİN

Bir diğer ilginç örnek de Seven-Up. Bu şirket kurulduktan kısa bir süre sonra beklemediği kadar zorlandı ve çok zor aylar geçirdi. Peki nasıl oldu da büyük kara geçip tüm dünyaya franchising vermeye başladılar? Çünkü yeni bir kampanya yarattılar ve kendilerinin “UnCola” olduklarını söylediler. ‘Kola olmayan’ veya ‘anti-kola’ olarak yaratılan bu imaj, Coca Cola ve Pepsi Cola reklam yaptıkça güçlendi. Ve bu iki firma yeni kampanyalar yapana kadar da 7Up’a yarandılar. Sonunda Coca Cola “Gerçek Şey” olduğunu ve 100 yıldan fazla bir süredir gizli formülü ile devam ettiğini öne çıkardı. Buna karşılık Pepsi de yeni nesle yönelerek “New Generation” kampanyasına yöneldi. Böylece ikisi de kendilerini diğer koladan farklılaştırmaya çalıştı. Amaçları yeni bir kategori yaratmış gibi davranıp tüketiciyi buraya çekmek.

Bir başka global örnek de Domino’s Pizza. Bu firma asla ilk pizzacı ya da en iyisi değildi. Ama onların yarattığı yeni bir kavram vardı: “30 dakikada eve teslim ya da bedava pizza” Bu slogan hem ilgi çekti, firmanın kendinden ne kadar emin olduğu ve güvenilirlik havası yarattı ve acelesi olanların ilk tercihi oldu. Ayrıca binlerce insan da belki gecikir de bedava yeriz diye saat tutarak deneme siparişi verdi. Ve şimdi, yıllar sonra Domino’s Pizza uluslar arası multimilyoner bir firma.

Tekrar Türk bilişim pazarına bakıldığında artık rakipsizlikten yerini sağlamlaştırmış bazı örneklerin olduğunu görebiliriz. Popüler olan dallarda başarılı olan bu girişimler bugün akıllı yatırımlarının karşılığını alıyorlar. Buna karşılık aynı hizmet veya ürünleri farklı bir şekilde sunmak kuşkusuz çeşitlilik, rekabet getirecek ve Türk bilişim dünyasını ileriye taşıyacaktır. Mesela e-yayıncılık ülkemizde hem büyük medya şirketleri hem de küçük girişimlerle çok denenen bir e-iş türü. Buna karşılık içerik çok benzer ve ürünler farklılık göstermiyor. Burada farklı bir yol denemek, kullanıcıyı çoğu zaman kağıtta basılı olanın aynısını okumak zorunda olmaktan kurtarmak başarıyı getirir. Hatta e-kitap gibi denemelere hafiften yaklaşarak kullanıcı kitlesi de pekala arttırılabilir. Yine farklı e-banka ve e-ticaret yolları denenebilir. Mesela bir 2. el sitesi ile akla gelebilecek her şey sunulabilir. Tabii buna benzer girişimler var ama önemli olan farklılığın getireceği dinamizmin elde edeceği kullanıcı sayısı. Tabii Internet’ten çıkıp birçok farlı konuda da değişik denemelere örnek verebiliriz ama galiba bu herkesin aklında olan bir şey: Malını farklı bir yoldan yaratmak. Mesela özellikle 1998 ve 1999 yıllarında Türkiye’deki TV Kartı satışlarını acaba insanların televizyon alışkanlığına mı vermeliyiz yoksa o zamanlar rahat çözülen şifreli kanallara şifrelerine mi... İşte bu bile ürünü farklı yoldan pazarlamak için bir ipucu veriyor.

HER KATEGORİDE DEĞİL BİRİNDE

Varılan nokta birinci olmanın çok farklı yolları olduğu yönünde: Spesifik bir pazara ilk hizmeti getiren olun veya herhangi bir pazara hizmeti farklı ve benzersiz bir şekilde ilk getiren. Aynı şekilde, bir hizmet ve ürünü spesifik bir kullanıcı kitlesi için özelleştiren ilk olun veya varolan, eski bir hizmete alternatif sunan ilk olun. Yani bir seçenek kaçırdıysanız farklı bir yöntem yaratmak veya bunu deneyen ilk siz olmak zorundasınız.

Örneğin finansman kuruluşlarına seyahat hizmeti sunan bir firmasınız ve bu fikri siz bulmadınız bir başka firmayı örnek alıp bu işe girdiniz. O zaman kendinizi “ekonomistlere özel hizmetler sunan, onlara uygun ilk” şeklinde sunmalısınız. Mesela “meşgul ekonomistlere özel çözümler sunan ilk seyahat ajandası”. Yani farklı fikirler yaratıp farklı söylemlerle bunu söylemek.

İşin özü, bazı kategorilerde en iyi siz olmayın, onun yerine bir kategoride ilk ve dolayısıyla lider olun”.

İlk olma fikri, Türkiye Bilişim Sektörü’nde gücü olmasına rağmen girişimci davranmaktan çekinenlere cesaret verebilir. Çünkü pazarın esnekliği ve halkın bakış açısı doğal olarak bir “başarılı olur muyuz” korkusu yaratıyor. Ama asıl önemli olan, ilk adımda başarı gelmese bile en azından akıllarda “ilk” olarak kalmak. Bu, bir süre sonra yatırım aşamasında beklenilen kazancı getirecektir. Çünkü tabii ki eksik alt yapımızla yabancı girişimler kadar başarılı ürün ve hizmetler sunamayız, bu durumda da en iyi diye sunacağımıza bilinçli Internet kullanıcılarımız gülecektir. Bunu bilerek ve en iyi olamayacaksak denemeyelim diyerek de hiçbir ilerleme kat edemeyiz. Önemli olan şu anda görünene göre davranmak değil eli çabuk tutup hemen yaratmak. Mesela en az orijinalleri kadar başarılı bir Türk Hotmail, Altavista, Tripod/ Geocities fena olmaz mı?...
 

 


- Bu yazıda örnek olarak kullanılan şirketlerle ilgili ayrıntılı bilgi almak için basitçe markanın adına .com ekleyin: Dominos.com, Pepsi.com gibi. Zira bazılarının sitelerinde çok yararlı pazarlama ve strateji bilgileri bulunuyor.

- Girişimcilik üzerine içerik sunan Entrepreneur size önerebileceğim bir site.

- Dergi yazılarına geri dönmek için tıklayınız