Çünkü dünyanın gittikçe daha fazla ülkesinde geleneksel medya tüketimi azalırken İnternet’te geçirilen zaman artıyor. İnternet’in haberlere ulaşmada sunduğu hız ve maliyet avantajı gazete, dergi satışlarını olumsuz etkiliyor. Son aylarda dünyanın önde gelen basılı yayınlarının zarar ettiği, el değiştireceği, web sitelerinin ücretli olacağı yönünde haberler çoğalmaya başladı. Bir yandan da Google News ve benzeri haber toplayıcı hizmetlere karşı gazetelerin tepkisi artıyor.

Gündemdeki medya tartışmalarının birkaç yıl içinde böyle değişmesinin ardında yatan tek nedenin blog yazarlığındaki artış olduğunu söylemek tabii ki doğru olmaz. Ama gazetelerin geleceğinin sorgulanır hale gelmesi bile “Kral öldü, yaşasın yeni kral blogcular” hissiyatını doğurmuyor değil.

Bu his hem bazı blogcularda, hem de tüketicilerine ulaşmak için en etkin kanal arayışında olan şirketlerin pazarlama departmanlarında güç kazanıyor. Bazı blogcular, geleneksel medya kanallarının can çekiştiği haberlerini aldıkça, biraz haklı da olarak değişime ayak uyduramayan medyanın artık düzlüğe çıkamayacağını, günün kendi günleri olduğunu düşünebiliyor.

Öte yandan medya dünyasının dönüşümünden ziyade bir mesaj iletme aracı olarak faydasıyla ilgili olan pazarlamacı ve halkla ilişkiler uzmanları ise farkında olmadan sosyalleşme platformları Facebook, Xing, Friendfeed gibi sitelerdeki yükselişi blog yazarları ile birebir eşleştiriyorlar. Blog yazarlarını bu platformların aktif yönlendiricileri olarak varsayıyorlar. Sosyal medyada tek bir fotoğrafla bile olsa içerik üreten birey sohbetin ve enerjinin kaynağı oluyor ama aslında o birey bile fotoğrafla vermek istediği mesajın gelen yorumlar sonrası neye dönüşebileceği üzerinde tasarruf sahibi olamıyor.

Değişim Hem Sosyolojik Hem Teknolojik, ve Haliyle Ekonomik!
Tabii geleneksel medyanın yaşadığı sıkıntılar ile sosyalleşme platformlarının yükselişinin eş zamanlılığını da yakalayarak anlamlandırabilmek lazım. Nielsen’ın bir araştırması son bir yılda sosyal paylaşım sitelerinde geçirilen zamanın toplam İnternet kullanımı içinde aldığı payın üç kat arttığını gösterirken benzeri karşılaştırmalar üç yıl öncesiyle yapıldığında İnternet üzerinden haber tüketimine ayrılan sürede ciddi kayıp yaşandığını görüyoruz. Gittikçe daha fazla insan günlük haberler ve editöryal içeriği takip etmektense arkadaşlarının dediklerini, yaptıklarını, şu anda nerede olduklarını, paylaştıkları fotoğrafları takip etmek istiyor; 2000’lerin ilk on yılında adeta herkes herkesi gözetlemek istiyor.

İşin teknolojik boyutunda ise her 18 ayda bir iki katı performansı aynı fiyata sunan işlemci gücü, buna yakın hızlarda gelişen depolama teknolojisi ve iletişim altyapısının bant genişliği, sayısallaştırılabilen ürünlerin ek bir kopyasını oluşturmanın masrafını, yani marjinal maliyeti sıfıra yaklaştırıyor. Bu da, en başta Google örneğinden gördüğümüz gibi pek çok hizmeti çok düşük ücretlere, hatta bedava almamıza kapı açıyor.

Öte yandan bu ucuzlama, hatta bedavalaşmaya rağmen iktisatın temel dayanağı arz ve talep hala belirleyici. Çünkü kıt olan şeyler hala kıymetli iken fazla bol olan şeyler ucuz kalmaya devam ediyor; ve ucuz kalmaya mahkum olanların belki de başta geleni ise insan düşünceleri, fikirleri, ürettiğimiz ve işlediğimiz veri ve hatta enformasyon!

Çünkü milyonlarca insan gün boyunca gündelik hayat, çevresindekiler, dünya ve geleceğe dair örtüşen şeyleri düşünüyorlar. Veri ve enformasyondan derlenen bilginin değeri ancak çok doğru yerde ve anda paha biçilmez oluyor. Ama diğer her bilgi kolayca paylaşıldığından, hızla yayıldığından aynı kıymeti yakalayamıyor. Özellikle İnternet tabanlı, başarılı “bedava üzerine kurulu” iş modelleri sıradan bilginin ucuzluğunu gerçekten kavramış olanların elinden çıkıyor, ki bu da başka bir yazı konumuz olarak kalsın.

Geleneksel medya kanalları ve gazete web sitelerinin, gelir kaybının ana faktörlerinin birinin de bu olduğunu görmeleri gerekiyor. Google News gibi toplayan ve derleyen hizmetler ve gazetelere alternatif web siteleri, bloglar tabii ki gelir kaybına neden oluyor. Ama asıl sorun çok fazla rakibin aynı anda kolayca bulunan, “çok bol” olan haberi sunması, fark yaratmakta haklı olarak zorlanması. Bolluk ve dijital teknolojilerin getirdiği ucuzluk geleneksel medyayı zorlayan belki de en büyük faktör.

Nitekim Google da gittikçe daha fazla sayıda geleneksel ve kaliteli medya kanalının finansal zorluklarla boğuşmasını kaygıyla izliyor, çünkü Google sadece kendisinin kar edebildiği bir medya işinin sürdürülebilir olmadığının farkında. “Parasızlaşmasına” yardımcı olduğu hizmetleri verebilmek için para kazandıran yeni inovasyonlar bulmuş olan Google, kaliteli ve güvenilir içerik sağlayan medya devlerinin benzeri yeni iş modelleri bulamadan önce “parasızlaşan”, bedavalaşan hizmetler yüzünden iflas etmelerinden korkuyor, çünkü o zaman endeksleyip bize aratacağı ve güvenle sonuçlar arasında gösterebileceği çok daha az kaliteli içerik olacak!

Bizim Tartışmalarımızın Çözümü Hem Basit Hem Karışık

İşte tüm bu kuvvetler aynı anda etkilerini gösterirken Türkiye’de de tekrar İnternet gazeteciliği tartışmaları önemli kalemlerin ucunda canlanıyor. İki şey tekrar tartışılıyor, ilki ücretli İnternet gazeteciliği, ama bu konuda tartışmaya bile gerek yok. Türk İnternet gazeteciliğini oluşturan ve takip edenlerden birinde bile seviyesizlik zaafı oldukça böyle bir içeriği ücretle sunma şansınız kalmıyor!

İkinci olarak ise blog yazarı ile gazetecinin farkı tartışılır gibi oluyor ama dünyadaki uygulamaları gördükçe yavaş yavaş geleneksel medya temsilcileri de blogcuları meslektaş gibi görmeye sıcak bakmaya başlıyor, zaten artık çoğu da bizzat blogcu, olmadı Twitter kuşu! Diğer yandan blog yazarları ve sosyal platformların aktif içerik üreticileri de bu yakınlaşmaya sıcak bakmalı, çünkü bu tam bir yumurta tavuk döngüsü.

İnternet’i bir zamanlar hor gören uzgörüsüz gazete yazarlarının hataları artık gün gibi ortaya çıkmışken İnternet’in “yerlisi” hissedenlerin de eski tartışmaları unutmaları gerekiyor. Çünkü şimdi de kulaktan kulağa “blogculara lansman yapmak istiyoruz, ama on kişi çağırınca geri kalan yüz kişiyi kızmış buluyoruz” sözleri aktarılıyor.

Halkla ilişkilerciler ve pazarlamacılar, sosyal medyanın üyeleriyle geleneksel medya ve blogcuları ayrıştırma becerisini kazandıkça; ve hepimiz geçimini blog yazmaktan kazananlar dışında kalanları, amatör ve kendisi için yazıp çizenler olarak konumlandırmayı başarırsa önemli bir engeli aşmış olacağız. Bugün Renault Türkiye blogculara harika bir lansman yapıyorken Renault Romanya aynı otomobil için çok daha sıradan bir lansmanı hem blogcu, hem dergici, hem de gazetecilere aynı anda, çok katılımcı bir ortamda yapabiliyorsa almamız gereken bazı dersler olduğu ortada…

Sosyal medyadaki etkileşime önem verip örneğin bloglara yönelik kampanyalarını arttıranlar özellikle hızlı tüketim malı üreticileri. Nitekim Gillette geçen yıl Fenomen Blogger diye oldukça ilgi çeken bir kampanya yapmıştı. Bu sene yeni çıkan modellerini duyurmak için de yine blogların gücünden faydalanmayı ihmal etmediler. Geçen sene bir grup blog yazarına ürün gönderen Gillette bu sene aynı şeyi daha eğlendiren bir şekilde yaptı, bizzat alıcının adını telaffuz ederek söze başlayan bir konuşan kutu gönderdiler!

Dürüst olmak gerekirse, konuşan kutu eğlencesi bir yana, elime yeni bir Gillette pilli Fusion Power ve tıraş takımı geçtiği için çok heyecanlanmadım, çünkü alttaki karede de görebileceğiniz gibi banyo dolabımızda Gillette ürünlerinden geçilmiyordu. Her ne kadar babam ve benim kullandıklarım böyle iç içe durmuyor olsalar da ben onları bu kareyi çekebilmek için bir araya getirdim. Kısaca ayrıştırmak için genelleme yapacak olursak turuncu ve gri olanlar genellikle benim, maviler onun diyebiliriz! Arkada da 1-2 başka marka tıraş kolonyası eksik değil tabii!

Tabii dört kutu tıraş köpüğünden ve iki balmdan birer adedinin geçenlerde bittiğini, ama fotoğraf hatta video çekip Gillette’in bu interaktif etkileşimine ben de eğlenceli bir katkı yapmak istediğim için bunları sakladığımı da belirteyeyim. Fakat olayın üzücü yanı, konuşan Gillette kutusu gelmeden önce elimde bol olan Gillette ürünlerinden biri değil, son derece kıt olan, yani yeni alınmış bir adet Gillette Arctic Ice after shave’in düşüp kırılması oldu, söylemeden geçemiyorum. Belli ki bir medya prodüksiyonu oluşturmak gerçekten masraflı olabiliyormuş(!)

Herneyse, iki paragraf önce dediğim üzere, beni heyecanlandıran yeni ürünler edinmek değilse nedir? Şudur:

1. İnternet’in ve bu örnekte sosyal medyanın daha çok halkla ilişkiler, reklam ve marka harcaması çekmesi; ki bununla ilgili lütfen önceki yazılarıma göz atınız:
   • Sosyal Medya Odaklı Kampanyalar Gittikçe Büyüyor! Renault Bursa’da Fabrika Gezdiriyor, Gerisi de Geliyor… ve
   • Müşteri Sadakati Erirken Pazarlamacıların Güncel Açılımları Ne Aşamada? İnternet, Konsept Mağazalar, Deneysel Pazarlama…
2. Sosyal medya ve İnternet çalışmalarında yaratıcı kampanyalar yapılmaya başlanmasıdır, Gillette’in güncel örneğinde bakınız Fark-ı Titreşim web sitesi, her gün 10 kişiye yeni Gillette’i hediye ediyordu.

Gillette’in yeni Fusion Power Stealth modeli için blog kampanyasının diğer bloglardaki etkisini tabii bloglarda arama yaparak ve tabii Fark-ı Titreşim web sitesinden görebilirsiniz.

İnternet ise kitlelere yayıldığı ikinci on yılda kullanıcılara çok hızlı, kolay etkileşime geçme imkanını sonunda sunmaya başladı. “Sosyal web”, Web 2.0 gibi isimlerle tanımladığımız bu yeni İnternet kullanım trendi güçlendikçe paylaşım platformlarında geçirilen zaman artıyor.

Bu da marka iletişimcisinin sosyal paylaşım aktivitelerine daha çok önem vermesini gerektiriyor. Ama iş eskiden bir gazete web sitesine verildiği gibi bir sosyalleşme platformuna “banner” reklam vermek, ya da belli bir bölgede, belli yaş grubunda, belli cinsiyette, belli bir hobisini sayfasında açıklamış kullanıcılara “şu reklamı göster” demekle olmuyor. Çünkü bunlar zaten İnternet’in çok uzun süredir sunduğu araçlar.

Yeni bir araştırma, her ne kadar Türk toplumu aynı özellikleri taşımasa da fikir verecektir, ABD’de 1977 ile 1994 arasında doğan neslin %84’ünün Web 2.0 sitelerinde reklamları fark ettiğini, ama reklamları %81 oranında kendileriyle alakasız-ilgisiz bulduğunu, bu nedenle dikkate almadığını ortaya koyuyor.

Özellikle bu yaş grubundakiler, ama genelde tüm İnternet kullanıcıları İnternet’e bağlanmalarının başlıca nedenlerinin arasında ilgilendikleri ürün, hizmetlerle ilgili bilgi almak; sevdikleri, takip ettikleri ünlüleri ve hatta markaları(!) izlemek olduğunu belirtiyor. Bu İnternet kullanım nedeni de pek çok kişinin sosyal paylaşım sitelerinde bir marka, ürün ya da ünlünün hayran, takipçi sayfalarına kayıt olmalarını sağlıyor.

Kullanıcının Yarattığı İçeriği Resmi Sitede Kullanmanın Faydaları
Bu noktada profesyonel iletişimcinin ürün hayran sayfasını nasıl yönlendirmesi gerektiği hayati önem kazanıyor. Bugün hala yok denecek kadar az marka kendi web sitesinde kullanıcı kaynaklı içerik oluşturulmasını mümkün kılıyor. Örnekler çok az olduğu için bu alandaki en iyi uygulamaları tartışmadan önce bu yazıda şimdilik neden bir marka kendi web sitesinde tüketicilerin içerik üretmesine izin vermeli, bunların altını çizelim:

• Alışveriş kararı insanın konuşmak, tartışmak istediği bir tecrübedir. Zaten bu yüzden İnternet’te bu kadar çok ürün tartışması, yorumu görüyoruz. Ama bu tartışmaların resmi sitede yapılabilmesi tüketicilere markanın kendileri için ne ifade ettiğini doğru yere iletme şansı verecek, marka iletişimcisinin de pek çok site gezerek elde etmeye çalıştığı bilgiyi daha kolay edinmesini sağlayacaktır.
• Sürekli yeni kullanıcıların katkıda bulunduğu böyle sayfalar sitenin güncelliğini sağlayarak bir ürün hakkında İnternet araması yapıldığında markanın kendi sayfasının sonuçlar içinde sürekli tepede çıkması şansını da arttıracaktır, çünkü bir arama motoru güncel, sürekli tartışılan sayfaları, içeriği kaliteli de olsa eski olan bir sayfaya tercih etmektedir.
• Ürün yorumlarının da yer aldığı bir site hem firmanın şeffaflığa önem verdiği algısını kuvvetlendirecek, hem de olumsuz yorumlar yayınlanırsa markanın kendine güvenini gösterecektir.
• Potansiyel tüketici, üstünde yorum yapılan ürünleri, yorum yapılmayan ürünlere tercih edecektir.
• Markanın web’inde içerik üreten (yorum, link, öneri…) tüketiciler içeriğin yayınlanıp yayınlanmadığını görmek için web sitesini daha sık ziyaret edecek, böylece markanın tüketiciyi etkileme ve hatta satış yapma şansı da artacaktır.

Sosyal Web İçeriğini Yönlendirmek
Listenin öncesinde belirttiğim gibi özellikle ülkemizde daha çok şirket kendi sitelerini kullanıcı içeriğine açtıkça “yöntem” tartışmalarına girmeyi planlıyorum. Resmi sitelerin yanında kullanıcıların fan yani “hayran” sayfalarına kayıt olduğu diğer ortam ise Facebook, Twitter, Yahoo! Groups ve Google’un e-posta grupları gibi şirketlerin bizzat kontrol edemediği paylaşım platformları. Her ne kadar Facebook ürün sayfalarını marka sahibi şirketlerin kontrol etmesini istese ve kontrol/yönetim hakkı verse de aynı ürün için yüzlerce değilse onlarca alternatif grup sayfası da yine Facebook’ta yayında oluyor.

Özellikle Batı’da son derece sıklıkla sosyal web odaklı kampanyalar görmeye başladık. Zaten en etkileyici olay ABD’yi ve dünyayı yenileme iddiasındaki Obama’nın ABD Başkanlık kampanyası için topladığı 265 milyon doların 122 milyonunu 200 dolardan düşük mini bağışlarla elde etmesini sağlayan çok geniş, çok etkili ve iyi yönetilen bilişim ağları ve araçlarından faydalanan kampanyası idi. Yavaş yavaş nelerin çalışıp çalışmadığı hakkında belli gözlem ve fikirler oturmaya başlıyor. Ama hala bir Twitter ya da Facebook uzmanı olduğu iddiasındaki kişi ya da şirketten hizmet almak için fazlasıyla erken!

Çünkü en etkili yöntem hem sanıldığından basit, hem de “deneysel”: Ne markanın tamamen pasif kaldığı, ne de tamamen markanın kontrolünde bir sosyal web kampanyası doğru. Böyle bir yaklaşımın en başarılı örneği ise Coca-Cola’nın aslında kendi kurmadığı Facebook’taki sayfası ki, 3 milyondan fazla takipçi ile Obama’dan sonra en popüler Facebook sayfası diyebiliriz. Çok detaya girmeye gerek yok ama kullanıcıların yüklediği yaklaşık 1000 fotoğraf ve tartışma panolarıyla, Coca Cola’nın resmi sitesinde kurmakta zorlanacağı bir hava yakalandığı ortada.

En çok ilgi çeken kampanyalar markanın hafif yönlendirmesi, bireylerin bağımsızca fikir, içerik, yorum katabildikleri ve sürecin yönünü etkileyebildiği durumlar oluyor. Bu aynı zamanda her iki taraf için de deneysel oluyor, çünkü bugüne kadar iletişimciler pasif medyalarda zaten tamamen istedikleri gibi kampanya yönetebildiler. Öte yandan kullanıcılar da zaten yıllardır İnternet’te istedikleri web adresini alarak istedikleri ürün hakkında müthiş karalama ya da övgüler yayınlayabildiler. Şimdilerde gerçek anlamda katılımcı web ile iki taraf bir kampanyada birbirlerine ne kadar yaklaşabileceklerini deniyorlar:

Promosyonun ne kadarı mantıklı, ne kadarı markanın algısına zarar verip heyecanı azaltıyor? Kullanıcı marka hakkında ne kadar çok blog yazısı, twitter güncellemesi, fotoğraf eklerse markaya aşırı dost ya da düşman olabiliyor? Kampanya günün sonunda yapmacık ve etkisiz kalıyor mu? İşte dikkate alınması gerekenlerden birkaçı…

Medya Kanalı Olarak “Sosyal Medya”
Öte yandan sosyal web, ya da paylaşım platformlarındaki marka iletişiminin bir diğer boyutu da bu platformlarda çok takip edilen kaynakları etkileyebilmek, markadan söz ettirebilmek. Zira çok takip edilen kullanıcılar, blog yazarları, Flickr fotoğrafçıları da gücün merkezden dağıldığı yeni medyada gazetecilere, televizyonculara alternatif olmaya başladılar. Yazının önceki bölümünde olabildiğince çok kullanıcıya marka ile iletişim ve hatta bir İnternet, cep telefonu, çekiliş, vb. etkinlik sayesinde etkileşim şansı veren “tecrübe”, “deneyim” pazarlamasından bahsettik, ki daha önceki bir yazımda bu alandaki başarılı örneklerin fazlasıyla etkili olduğuna, akılda kaldığına dikkat çekmiştim.

İşin medya planlaması tarafına gelirsek, bu dönemde blog yazarlarının da gazeteciler gibi marka iletişimcileri tarafından kabul görmeye başladığını görüyoruz. Dünyada siyasi, ekonomik etkinliklere akredite olabilen blog yazarları artıyor. Ülkemizde de özellikle hızlı tüketim ürünleri alanında blogculara yönelik aktiviteler artıyor. Son olarak önceki hafta davetli olduğum Axe’ın düzenlediği parti de, kısılan reklam, pazarlama bütçelerine rağmen İnternet’e sosyal web bir yana, medya kanal planlamasında ilginin artarak sürdüğünü gösterdi. Axe’ın Beyoğlu’nda seçkin bir mekanda yaptığı parti blog yazarlarının medya gücüne olan inancın pekiştiğinin son göstergesi oldu. Etkinliğin benim kalabildiğim bölümünde ucuz bir promosyon, ürün deneterek tanıtım etkinliğinden ziyade temalı bir parti deneyimi yaşatma amacı taşıdığını düşündüm.

Popüler blogların alternatif, farklı bakış açısı sunduğu için takip edildiği inancını koruyan biri olarak blog medyasına yönelik kampanyaların da az önce bahsettiğim dengeyi korumasıyla başarılı olabileceğini düşünüyorum. Tabii ki markanın iletişim çabası karşılığında medyada yer alma beklentisi var, ama süreç olabildiğince doğal şekilde gerçekleştirilmezse hem blogcular hem de marka en azından o kampanya çerçevesinde inandırıcılığını yitirebilir.

Aslında konuşacak çok şey var… Marka iletişim harcamasının dönüşü ve performans karşılaştırması, blog yazarlarının marka iletişimiyle tanışması ve tutumu, blog yazmayı meslek olarak görenlerle blogu amatör olarak yazanlar, amatör yazanlardan alanında profesyonel olanlar ve olmayanlar… Vakit buldukça tartışacağız, öneri, yorum ve yönlendirmelerinizle…

Hafta başında okuduğum Kore Havayolları ile ilgili bölüm en çok not aldığım bölüm oldu, çünkü bu bölümde ilk kez başarı da değil başarısızlıkta “outlier” olan, yani gözlemde “dışadüşen”, dikkate alınmayacak kadar farklı olan bir kurumun hikayesi vardı. Ama eğer bu hafta THY Amsterdam kazası olmasaydı kitabı bitirmeden güncemde yazmayı düşünmeyecektim.

Kore Havayolları son ölümcül kazasını 1997’de yapmış olsa da geçmiş rakamlar o kadar kötü ki hala modern zamanların en kötü istatistiklerine sahip havayollarından biri olarak listelerde. 1970’den sonra tam 16 kazada 700’den fazla can kaybı yaşayan havayolunun bir uçağı da 1983’de bir Sovyet jeti tarafından vurulmuştu. Bu olaydan sonra da kazalar yaşanınca Kore bunu ulusal bir konu olarak ele aldı ve dışarıdan danışmanlık almaya karar verdi.

Kazaların İnsani Nedenleri…

O dönemin uçakları da, bugünküler de çok ama çok güvenli araçlar. Kazaların çok azı uçakla ilgili mekanik, vb. sorunlardan meydana geliyor, daha çok küçük işlev bozuklukları ve hafife alınan olaylar üst üste geldikçe kazaya davetiye çıkarılıyor. Otomatik pilot bozulsa da, kuşlar motora girse de, motorlardan birkaçı bozulsa da, uçağı ölüm yaşanmadan yere indirmek mümkün oluyor.

Kazalar hava şartlarının kötü ve pilotların stresli olduğu durumlarda, uçağın rötarlı kalktığı ve yine stresli, acele gidilen yolculuklarda artıyor. İstatistiklere göre kazaların %52’sinde pilot 12 saatten fazla süredir uyanık, yani uykusuz oluyor. Daha da etkileyici bir rakam ise, kazaların %44’ü iki pilot ilk kez bir arada uçarken, yani birbirlerini iyi tanımıyorken meydana geliyor. Bu gibi durumlarda iletişim eksikliği, bir hatanın ardından küçük bir başka hata, ardından bir diğeri, sonra bir başkası derken tehlike meydana geliyor. 2-3 hata ile uçaklar düşmüyor, ama üst üste tekrarlanan hatalar ve bunların ya diğer pilot(lar) tarafından bilinmemesi ya da önemsenmemesi felaketi getiriyor. Bazen biri diğerine söylemiyor, bazen dinleyen çok meşgul oluyor ve dikkatini vermiyor. Bunun sonunda, iki kişinin beraberce işleteceği şekilde tasarlanan uçakların geniş, çok fazla kontrol aracı içeren kokpitlerde tek kişi fazla sorumluluk alıyor, yanlış yapması durumunda ikinci kişi gerekli tepkiyi veremiyor.

Yani kaptan pilot ve yardımcı pilotların pilotaj yeteneklerine ek olarak başarılı uçak yolculukları için bir madde daha gerekiyor; doğru kurulan iletişim. Fakat maalesef bireysel gelişimin, “toplumda birey olarak” insanın yerinin, hak ve sorumluluklarının netleştirilmesinin önemsenmediği toplumlarda kültürel geçmiş ve miras fazlasıyla etkili olabiliyor.

Gladwell bir küçük örneği de Kolombiya Havayolları’nın yıllar önce ABD’de yaşadığı bir felaketten veriyor. New York gibi son derece yoğun hava alanlarının kontrol kulelerinin bazılarında kule görevlilerin son derece kaba yaklaşımlarının olduğu bir gerçek, ama işlerini harika yaptıkları da! Aksi durumda bu çılgın trafiği yönetmek pek mümkün olmuyor. Bu durumda yaklaşan bir uçağın sorumluluğu artıyor, kaptanların kendini iyi anlatmaları gerekiyor. Söz konusu kazada Kolombiyalı yardımcı pilot kuleye tehlikeli derecede az yakıtı kaldığını söylemektense başka bir cümleden sonra “aa…” diye bekledikten sonra “yakıtımız azalıyor” diyor, ama bu havacılık dilinde, bir kule görevlisi için dinlemekle vakit kaybedilecek bir söz, çünkü havaalanına yaklaşan her uçağın yakıtının azalması normal, hatta gereklidir. Aynı haberleşme şekli birkaç kez devam ediyor, kule “biraz daha bekler misiniz, sizi şuraya yönlendireceğiz, yakıt var mı” dediğinde yardımcı pilotun cevabı, “Sanırım var, teşekkürler” şeklinde cevap veriyor! Sonuçta yakıtı biten, bunun farkına çok geç varan kaptan pilot ve bunun farkında olup hem kaptandan hem kuleden çekinen yardımcı pilotun ve sayısız yolcunun ölümü…

Bİreyler Arasında “Güç Mesafesi”, Toplumda Bireysellik ve Etkileri

Maalesef bu benzersiz bir örnek değil, “çekingen” davranan yardımcıların sayısı o kadar fazla ki bazı havacılık uzmanları en iyi uçuşun kontrolün az tecrübeli pilotta olduğu durumlar olduğunu söylüyor. Bir uçağı uçurmak için takip edilmesi gereken sayısız değişkeni takip eden pilotlar yorumlarını ve sözlerini bile tekrarlamaktan çekiniyor, çünkü “kaptan pilotun buraya kaçıncı uçuşu, tabii ki farkındadır”, “kule bunu anlamıştır”, “kule bize öncelik vermiştir” gibi beklenti ve ön yargılar yaratıyorlar. Fakat kaptan pilotun ikincil rolde olması durumunda, gördüklerini genç arkadaşına söylemekten çekinmeyeceği aşikar.

İşte bu tip eğilimler daha çok bireysellikten ziyade kolektivizmin güçlü olduğu, daha da önemlisi yüksek lisans yaparken okuduğum Hollandalı yazar Geert Hofstede’in kültürleri değerlendirme modelinin temel taşı olan güç mesafesinin (orjinalde power distance) yüksek olduğu toplumlarda sıklıkla görülüyor. Güç mesafesi veya aralığı ya da uzaklığı diye adlandırdığımız bu gözlem, bireylerin toplumda, organizasyonlarda, iş yerlerinde gücün dengesiz dağıldığını kabul etmeye ne kadar yatkın olduğunu, otokratik yapıya karşı haklarını korumada ne kadar istekli olduğunu ölçüyor. Güç mesafesi çok yüksek olan Çin gibi bir ülkede, insanların bir araya geldiği her fırsatta, belli güç dengelerine göre saygı ritüelleri ve hareket şekilleriyle karşılaşıyoruz. Güç mesafesi Güneydoğu Asya ve Ortadoğu’da, ve tabii yine yüzyıllarca sömürge kalan G. Amerika’da çok yüksek. Hofstede’in modelinde ortaya koyduğu güç mesafesi, bireysellik, erkek egemenliği, belirsizliği savuşturma eğilimi araştırmalarında ülkelerin sırasına ClearlyCultural.com’dan bakabilirsiniz, aşağıdaki haritada koyu renkler güç mesafesinin en yüksek olduğu ülkeler.

Güç mesafesinin yüksek olduğu ülkelerde bireyler her türlü güç eşitsizliğini kanıksama ve kabullenmeye daha meyilli oluyor

Pilotaj becerisinden ziyade pilotların iletişim yeteneklerine dönecek olursak, pilotların toplumlarını birebir yansıttıklarını söyleyemeyiz. Mesela pilotlar arasında en yüksek güç mesafesi Brezilyalılar’da. Koreli pilotlar ise ikinci sırada yer alıyor. Zaten bu ülkeler normalde de yüksek güç mesafesinin egemen olduğu toplumlar. Kore kokpitlerindeki hiyerarşiyi bizzat gözlemleyen danışmanlar da zaten bulgularında bu gerçeği görmüş ve önerilerini bu doğrultuda ele almışlar.

Fazla detaya gerek yok, Koreli pilotların toplumsal hayatta faydalı, havada zararlı olabilen bu vasıflarını kısa sürede iyileştirmek için davranış dersleri, gerçeğe dayalı temsiller, denemeler yapan Kore Havayolları aynı zamanda mükemmel İngilizce uçuş diline hakim olma zorunluluğu getirmiş. Hiçbir pilot işinden olmamış, ama “siz” ile “sen” farkının bile anlaşılamayabileceği İngilizce’nin daha sık kullanılmasıyla samimiyetten mesafeli duruşa altı tip konuşma şekli olan Kore dilinin hissettirdiği mesafeli hava biraz azalmış. Güç mesafesinin azalmasıyla ilgili yapılan diğer çalışmalar sonucu, yazımın başında da yazdığım gibi Kore Havayolları 1997’den beri kaza yapmadığı gibi 2006’da uluslarası Phoenix ödülünü kazandı ve her yıl farklı kategorilerde Asya’nın ve dünyanın en iyisi seçiliyor.

Malcolm Gladwell’in Outliers adlı yakında Türkçe’ye çevrilecek kitabının akışında bu bölümün önemli bir rolü var, o da şu ki, sıra dışı olumlu ya da olumsuz performans söz konusu olduğunda kültürel ve toplumsal faktörlerin olumsuz etkisinden kurtulmak mümkün! Bireyde ve toplamda ülkemiz için anlamlı bir bulgu.

Ama Türk Havayolları’nın, Amsterdam kazası nedeniyle çıkarması gereken bir ders olduğunu ima etmiyorum. Karakutu açılacak ve gerçekleri öğreneceğiz. Fakat Amsterdam uçuşunun 32 dakika rötarlı başladığını biliyoruz, belki pilotların aileleriyle konuşursak yorgun olabileceklerini de öğreneceğiz. Belki de İstanbul-Amsterdam uçuşunu ilk defa bu pilotlar bir arada yapıyordu ve birbirlerini tanımıyorlardı, belki de yardımcı pilot Hollandalı kule yetkilileri üzerinde kurması gereken etkiyi kuramadı… Ama ümit ediyorum ki hata ne THY uçağından, ne pilotlardan kaynaklandı; umarım Türkiye Havayolları Pilotları Derneği TELPA’nın dediği gibi wake türbülansı, yani kuyruk türbülansı suçludur. Ve tabii yazıyı okurken oluşacak doğal tepkiyi kendim de vereyim; “Kule sütten çıkmış ak kaşık mı!” Tüm yazdığım insani ve sosyal gerçekler kuleyi de verimsiz kılmaz mı?..

İşyerinde Mesafe Olmaz Olur mu

Güç mesafesinin yüksek olduğu toplumlarda alıcı yani dinleyenin rolü önemlidir, müdürüyle konuşan biri doğrudan istediklerini söyleyemez, imalarının anlaşılmasını bekler. Pazartesi sabahı bitmesi gereken iş için müdürüne “Cumartesi buna bakmanız gerekiyor” diyemez, “fırsatınız olup bakarsanız savinirim” der. Güç mesafesinin az olduğu toplumlarda ise dinleyici çok daha umursamaz olma hakkına sahiptir, nakleden, konuşan sorumluluk alır ve istediklerini açıkça söyler. İki uçta da olmamak, doğru dengeyi bulmak gerekiyor. Yeni haftaya çalışanlar, bu zor günlerde müdürlerinin dikkatle kendilerini dinlemeyebileceğini düşünerek açık ve net konuşmanın önemini bilerek girer ve hem motivasyonlarının hem şirketin gökten yere çakılmasını engellemek için gördüklerini söylerlerse, müdürler, patronlar da güç mesafesini azaltacak davranışların anlayıp mesela maddi ödüllerin yanında manevi yaklaşımı unutmaz, bir teşekkürü çok görmezlerse hedefe doğru yolculuğa başlamış olurlar…

Yerel seçimleri küçümsemek mümkün değil, örneğin 12 milyonluk İstanbul’u yönetmek büyük bir görev. Hem de İstanbul Büyükşehir Belediyesi’nin 23 şirketinde yaklaşık 30 bin çalışanla 2007 yılını 16 milyar [Yeni] Lira ciro ile geçtiğini düşünürsek bu geminin kaptanı olmak Türkiye’de Koç ve Sabancı’nın ardından 3. gelmek; Doğan, Doğuş, Zorlu, Eczacıbaşı ve nice holdingin önünde yer alan bir iktisadi gücü idare etmek demek.

Böylesi büyük kaynakların yönetimine geçmek ise seçimleri kazanmak kadar kolay! Ama “seçim” de iletişimle, bunun ötesinde “pazarlama” ile “ürünü satmak” ile neredeyse aynı şey. Bir imaj oluşturup bu imajı satmak, heyecan yaratmak, müşteri/seçmenleri sadık müşteri/destekçiye çevirmek, imajı, markayı tükettirmek seçimler öncesinde yapılmaya çalışılanlardan ilk akla gelenler. Tabii ki her seçimde bunları rakiplerinden daha iyi yapanlar kazanıyor, fakat Obama markasının başarısının temelinde Amerikan ve belki de dünyadaki tercihlerin ne yöne gittiğini çok iyi anlamak yatıyor. Çünkü artık müşteriler, tüketici ya da seçmen olarak da adlandırabilirsiniz, edilgen değil etken rolde olduğunu hissettiği anda ürün ile arasında bağ kuruyor, bunun olması için de açık ve rahat şekilde iletişim kurmak istiyor.

Zaten İnternet’e de her gün bunun için girmiyor muyuz? İletişim kurmak, birilerine bağlanmak, birileriyle bir araya gelmek için. İnternet diğer medyalardan işte böyle farklılaşıyor, etkilenme ve etkileme burada mümkün. Böyle bir gidişatta pazarlama iletişimi İnternet’siz olur mu! Olmaz ve tabii ABD’de tüm başkan adayları İnternet’i kullandı, ama Obama İnternet’i diğer medyaları kullandığı gibi kullanmadı, İnternet’e özgü imkanlar için İnternet’i seçti, bunlardan sonuna kadar faydalandı. Yoksa daha az tanınan, az şans verilen Obama nasıl hem kendi partisindeki adayları hem de McCain’i geride bırakabilirdi?

“Evet, biz yapabiliriz” (Yes, we can) sloganı Soğuk Savaş sonrası post modernist ortamda dünyanın her yanında yayılan politikaya ilgisiz insanları, apolitik gençleri yakalamak için çok doğruydu. Değişim için kitlelere, bizlere “harekete geçmek zorunda olan sizsiniz, izlemekle yetinmeyin” iması yapıldı. Ama böyle bir sloganın arkasını doldurabilecek olan temel araç da İnternet idi. Facebook, MySpace gibi sosyalleşme siteleri, bizzat my.BarackObama.com kişiselleştirmeye açık kampanya siteleri, YouTube, hatta cepten kısa mesaj gibi dağıtım kanalları ile seçmenler önce siyaset pazarına sonra Obama markasına çekildi, Obama müşterisi, tüketicisi oldu. Çünkü kullanılan araçlar ile seçimleri, politikayı kendilerinden uzak görmektense kişisel bir olay, kendileriyla alakalı, tamamen dahil oldukları bir olgu olarak hissettiler.

1,5 milyon kişi Facebook’ta Obama fan kulübüne katıldı, Twitter’da 68 bin kişi an be an Obama’nın durum güncellemelerini takip etti, İnternet’te sadece resmi bağış sayfasından değil, destekçilerin adeta yarışırcasına açtıkları kendi “Obama’ya bağış” sayfalarından en az 10 milyon dolar bağış toplandı ve bunların %90′u 100 dolardan daha küçük meblağlı bağışlardı. İnsanlar en ilginç bağış toplama yöntemlerini de topluluk sayfalarında birbirleriyle paylaştı, yarıştırdı, çevresindekileri nasıl farklı yöntemlerle 2., 3. kez bağışa yönelttiklerini anlattı, hatta video kayıtlarını İnternet’e yükledi. Heyecan, eğlence, ama daha önemlisi “dahil olma”, insiyatif alma, etkili olma hissi hep oradaydı.

Facebook gibi sosyalleşme sitelerinin sadece gençlere ulaşmakta işe yarayacağı yargısı, bu tip sitelerin çok “uçuk”, “kısa vadeli” etki bırakacağı tahminleri yerle bir oldu. İnternet, cep telefonu gibi sayısal iletişimin son derece yaygın olduğu gelişmiş ülkelerde pek çok haberi geleneksel medyadan önce cep telefonundan kısa mesajla ya da web’den duyurmanın daha çok heyecan yarattığı görüldü. Mesela Başkan Yardımcısı adayının Joe Biden olacağı ilk olarak kısa mesajla duyuruldu, işte bu nedenle insanlar cepten de Obama kampanyasının takibini sürdürdüler. Neleri nasıl yaptığı ile ilgili daha fazla örnek isteyenler, Bildirgeç‘ten linklere ulaşabilir.

Lafın kısası İnternet araçları, o apolitik, siyasete uzak insanlara konuyu “sahiplenme”, “mülk edinme” hissi verdi. Böyle bir dönemdeyken Türk siyasetçisinin, siyasetinin, seçim kampanyası yürütenlerin İnternet’i bu kadar göz ardı etmesi ne kadar büyük risk taşıyor! Bugün yarın ilçenizde bir bakmışsınız biri sizden ilçe belediye başkanlığını kapmış!

ABD ile aramızda pek çok fark olsa da orada geçerli olanların çoğu burada da geçerli olacak. Genci yaşlısı, darbeler, kısır koalisyonlar sonrası siyasetten elini eteğini çekenler değişimin ancak kendileri insiyatif aldıklarında geleceğini anladıklarında, kendileriyle bu yolculuğa çıkmaya hazır bir aday bulduklarında belki de bizde de değişim başlayacak…

EA Sports’un 9 oyununu İnternet üzerinden oynayanlar oyunlardaki reklam panolarında da Obama’dan kaçamadı!

Bu arada Obama sadece İnternet ile buralara geldi diyorum sanılmasın, topladığı mikro bağışlarla 30 milyon doları aşan bütçeye ulaşıp her yerde kendini hatırlattı. Sadece karşılıklı etkileşimi mümkün kılan web sitelerinde yüzünü göstermedi, geleneksel, pasif tüketilen medyada da yer aldı. Hatta bu sayfada gördüğünüz gibi EA Sports’un NBA oyunundan araba yarışına, buz hokeyinden beyzbola dokuz bilgisayar oyununu İnternet’ten oynayanların gördüğü oyun içi reklam panolarında bile yer aldı!

Tarihe düşülecek bir not da Web 2.0′nin ilk büyük sonucu oldu. ABD’de 2000′lerin başında “patlayan” .com balonundan sonra tekrar Web 2.0 girişimleri ümit verir olmuş, “yeni büyük şey” olarak görülmeye başlanmıştı. Konuyla yakından ilgili okurları tahrik edercesine iddia edebilirim ki bugüne bugün elimizde uzun vadede sağlıklı bir iş modeliyle karlı şekilde ayakta kalacağından emin olduğumuz bir Web 2.0 şirketi örneği göremedik. Ama bence bu normal, Web 2.0 aslında insanların tercihlerinin nasıl değiştiğini, ne yöne gittiğini gösteren bir dönemin adı oldu. Ve belki yıllar sonra Web 2.0 dediğimizde aklımıza gelen en büyük başarı(!) Obama’nın kampanyası olacak. Çok iyimser olmak mümkün mü bilmiyorum ama belki de “katılımcı web dünyadaki değişimin tohumunu 2008′de attı” diyeceğiz…

Kanımca, değişen tüketim eğilimlerinin bu gibi boyutlarını ülkemizde fazla önemsemiyoruz, konuşsak da eyleme geçirmiyoruz. Geçen hafta, bu konuyla ilgisiz yazımda da belirttiğim gibi, aidiyet hissini kaybeden, toplumuna yabancılaşan birey hem bu olgunun sonucu hem de kendi başına bir olgu olarak, fazlasıyla yalnızlaşıyor. Ama yalnızlaşmanın sınırı var, birey -tüketici- kendisine yeni aidiyet boyutları yaratıyor, tükettiği, takip ettiği metalarla başka insanlarla paralellik kuruyor, bazı durumlarda tükettiği marka, ürün ile kendini bütünleştiriyor. Aslında işin “deneyim” boyutunu öne çıkarak pazarlama da bu nedenle gittikçe güçleniyor.

İşte bu deneyim tarafını bizler Türkiye’de yeteri kadar önemsemiyoruz. Acaba kendi tüketici halkımızı henüz bu seviyede görmüyor muyuz! Halbuki çok genç olan bu toplum gençliğinin ötesinde bir kararsızlık gösterecek kadar dinamik, değişken özelliklere sahip. Mesela?

Gündemle bağlantılı örnekleyelim, medya ve siyaset. Anketler, seçim sonuçları, tarihimiz halkımızın siyasi ve yakın düzlemdeki konularda “geleneksel”, “muhafazakar” ağırlığını fazlasıyla ortaya koyuyor. Öte yandan halkı oluşturan bireyler, evlerinde, toplumdan uzaklaşıp fiziken yalnızlaştıkları, toplum baskısından uzaklaştıkları yerde, medya tüketirken televizyon karşısında bambaşka bir profil sergiliyorlar. Evde muhafazakar TV programlarına şaşırtıcı derecede ilgisiz kalıyor, her sezon yeni tartışmalar getiren “postmodernizm” eseri değerleri sarsan program ve yayınlara büyük ilgi gösteriyorlar.

Türk’ün tüketimindeki bu farklılaşma üzerine örnek ve araştırmalar, inanmak konusunda tereddüt çeken profesyonellerin kolayca ulaşabileceği mesafede. Ama bence geleneksel pazarlamaya çok sıkı bağlanan bazı profesyonellerimiz toplumun değişim hızını yakalayamayabiliyor.

Mesela 2008 öncesinde daha da sık yazdığım İnternet ve Web iş modellerine gösterilen ilgiden başlayabiliriz. İnternet ülkemizde de hızla geleneksel medya tüketiminden pay çalmakta, ama biz İnternet’in sunduğu etkileşim olanaklarının ülke olarak yeteri kadar farkında değiliz. İnternet tabanlı pazarlama deyince de, birkaç web sitesine reklam vermeyi anlıyoruz.

Halbuki Türkler Facebook‘un en büyük kullanıcı gruplarından biri, Türkler video, fotoğraf paylaşım sitelerine hayli meraklı, gittikçe hızlanan web güncesi (blog) yazarlığı da Türkiye’de statik İnternet yayınlarını takip etmenin yanında Web 2.0 olarak adlandırdığımız sosyalleşme araçlarının ne kadar ilgi gördüğünü gösteriyor. Ama maalesef çok az firma, virütük pazarlamanın en ünlüsü olan, “kulaktan kulağa” yöntemini İnternet’te, Web 2.0 işleri üzerinden kullanmayı deniyor.

Günce (blog) yazarlığı ve bu üretimin vatandaş haberciliği olarak gittikçe daha güçlü kabul görmesi açısından ülkemizdeki her küçük gelişme beni mutlu eden büyük bir haber oluyor. Örneğin bu hafta, Proximity Istanbul, Gillette için bir kampanya yaptı ve Türkiye’nin en popüler 150 [erkek] blog yazarını “Fenomen Blogger” projesine dahil etti. Gillette’in yeni jiletini denememiz için göndermek üzere adreslerimiz istediler. Haftanın sonuna doğru başlayan projede kimsenin eline henüz jilet takımının geçtiğini sanmıyorum ama bakın Google’da aradığınızda daha şimdiden pek çok güncede, ki şu anda ben de yazmış oluyorum, Gillette Fusion Power hakkında yazılar yazılmaya başlandı. Her gün tıraş olan erkekler için önemli bir tercih olsa da, tıraş takımı, seti, jilet seçimi pek de konuşulmaz, hele İnternet’te üzerinde yazılacak bir konu olmaktan çok uzaktır. Ama Gillette Türkiye’de böyle bir girişimi yaparak önemli bir adım atmış oldu, on binlerce okura yeni ürünün adını duyurmuş oldu ve olacak, hem de çok düşük bir maliyete!

Günümüz tüketicisinin tecrübe etme, deneyimlemek isteğini tatmin etmek için harika bir yöntem! Tüketicinin özel hissettirilme talebine cevap verenler işte bu yüzden “müşteri sadakatini” korumak için yazının başında değindiğim üzere, rakipleri kadar pahalı aktivitelere girmek zorunda kalmayabiliyor.

“Showroom”, yani sergi salonuna dönüşen, ürünü satmayan konsept mağazalar artık bu nedenle pek çok sektörde karşımıza çıkıyor. Otomotivde bu örnekler dünyada artık alışılmış bir şey, Champs Elysée üstünde Zafer Takı’ndan aşağı yürürken önce Toyota, sonra PSA Grubu’nun (Citroen Peugeot) ve Renault’nun çok katlı, kafeli restoranlı sergi salonları çoktandır orada. Biz de ise bazı öncü ve cesur pazarlamacılar Türk tüketicisinin deneyim etme talebine cevap verecek bütçeleri kabul ettirmeyi henüz başarmayı başladı. Daha lüks sınıf araçların Boğaz’daki bazı işletmelerde sergilenmesinin ardından geçen hafta Tofaş da Alfa Romeo ve Lancia için Boğaz’da bir showroom planını geçen hafta açıkladı.

Bira üreticisi ve markası Heineken’in bile bir konsept mağazası var, daha fazla bilgi ve fotoğraf: Dezeen.com‘da
 

Ama farkındasınız, otomotiv gibi sektörler bugünkü tartışmamızın hedef sektörü değiller. Sanırım Ağustos başında bazı Sabancı grup şirketlerinin pazarlama ve iletişim faaliyetleri hakkında güncel bilgi edinme amaçlı toplantımızda Sabancı Üniversitesi’nden bizlere destek olan akademisyenler çok farklı sektörlerde dünyadaki en yeni mağaza ve sunuş biçimlerinden çok çarpıcı örneklerle yaklaşık yarım saatlik bir sunum yaptılar. Salondaki çoğu şirketin, benim çalıştığım gibi, B2B, yani işletmeler arası ticaret yapan, son tüketiciye ürün satmayan firmalar olması başlıca neden olsa da, konsept mağazalar fikrinin hala Türkiye’ye çok yakın olmadığı havasını hissettim. Ama ayakkabı da, ev eşyası da satsa, kahve dükkanı da olsa, değişen, maalesef aidiyet hisleri azalan Türk tüketicisinin “tecrübe” etme hislerini kuvvetlendirdiğiniz ölçüde şirketiniz, ürünleriniz ve markalarınızla aidiyet hissini güçlendirmeniz kuvvetle muhtemel, buna inanın.

Artık pek televizyon izleyemediğimden az TV reklamına maruz kalsam da, karşılaştırdığımda önemli bulduğum bir reklamla yazıyı sonlandırmak isterim. Kent‘in Şeker Bayramı konulu reklamında bayramda aile ziyaretiyle şehirdışı tatili arasında kararsız kalan bir çift konu alınıyor. Bayram ziyaretlerinin azalmasıyla ürün satışlarının olumsuz etkilenebileceğini fark eden Kent çok önemli bir yaklaşımda bulunmuş. Bence bu sefer pek çok diğer reklamda olduğu gibi, milli, dini geleneklerimiz suistimal edercesine kullanılmamış; bayramda esnafla, mahalleyle ilişkimiz, şeker alıp ziyarete gitmemiz, bir deneyim, bir tecrübe olarak sunulmuş ve tüketicinin bunu tatmayı unutmaması istenmiş. Önceki yıllardaki reklamlardan çok daha etkili ve yazı boyunca değindiğim müşteri ilişkilerinin deneyimsel bölümüne odaklı!

Evet, kafamda birikenler bayağı çoğalmış, konu dışı da olsa, bahsettiğim toplantımızdaki bir müjdeyi de paylaşmak istedim, çünkü zaten Ağustos’ta (ama sanırım sadece) Hürriyet’te haberi çıktı: Akbank’ın 60. yılı için Sakıp Sabancı Müzesi‘ndeki Salvador Dali sergisinin heyecanını birkaç ay yaşayacağız. Ama 2009′da Sabancı Holding aynı yaşını yine çok büyük bir etkinlik ile Müze’de kutlayacak: Çin’den Terracotta, Toprak Askerler Ordusu‘nun bir kısmı ülkemize gelecek! Güler Sabancı’nın verdiği müjdeyi paylaşıyorum ama önümüzde tadını çıkarmamız gereken bir Dali var, unutmayın!

Ücretsiz, “toplu taşıma yayını” alanında faaliyet geç de olsa başlamış oldu, hem de hızlı olarak. 1940′larda ilk örneğin görülen edilen ücretsiz günlük gazeteler, yabancı metropollerde uzun süredir dağıtılan yayınlar çoktan çeşitlenmişti bile. Çeşitliliğin temel nedenlerinden biri rekabet, diğeri de ücretsiz dağıtılan yayınların da karlı işletilebilme şansının görülmesi sonucu yatırımcıların artan ilgisiydi.

Bizim yeni kavuştuğumuz bu beleş(!) yayınları da pek çok farklı açıdan yorumlamak mümkün. Okur-yazarlığın arzuladığımız seviyelerde olmadığı ülkemizde insanların olabildiğince ucuza, mümkünse bedelsiz olarak okunacak materyal edinebilme şansı olmasının faydaları var. Gelişmiş ülkelerde metrolarda bir şey okumayanlar azınlıktayken bizim metromuz ve diğer toplu taşıma araçlarında okuyanlar azınlıkta. İşte sabahları iki gazetenin de ücretsiz dağıtıldığı anlarda bu görüntünün değişmesi ümit verici.

Zaten önceki yıllardaki yanlış “bu millet gazete falan okumaz” yargısının geçerli olmadığı da böylece bir kez daha kanıtlanmış oluyor. En yeni kanıt ise, TÜİK’in geçen hafta yayınladığı 2006 yazılı medya istatistiklerinde karşımıza çıktı, buna göre yayın çeşidi 2005′e göre %10, tirajlar ise %45 arttı!Yazılı medya tüketiminin arttığı bu dönem ücretsiz gazete işine girmek için de uygun. Fakat zaten bu sektörde olan, gazete veya gazeteler yayınlayan kurumların bir de ücretsiz gazete işine girmesi durumunda ücretli gazetelerine tehdit yaratacakları da ortada.

İşte bu nedenle Doğan Grubu’nun yayınladığı 20 dk.da farklı bir konumlandırma stratejisi izleniyor, gerek ürün içeriği, gerek hedef kitle seçimiyle Posta’dan Hürriyet’e grubun diğer gazetelerine doğrudan rekabet üretilmiyor. Bu da İngiliz tabloid gazete içeriğine nispeten daha yakın, daha çok magazin, daha çok resim ve fotoğraf kullanımıyla “kolay okunan” bir yayın ortaya koyuyor. 20 dk.nın iş yerine, eve taşınması ve oralarda “tüketilmesi”nden ziyade yol esnasında ve bu gibi geçici/tesadüfi biçimde tüketilmesi, bizzat reklamlarında da öne çıkarılıyor. Zaten gazetenin adı da bu marka konumlandırmasına uygun olarak seçilmiş. 20 dk.da tüketilecek bir yayın olarak ilaveli, köşe yazarlı tam teşekküllü gazetelere rakip olamayacağı, kulvarının farklı olduğuna dikkat çekiliyor.

Diğer yanda ise İskandinavya bağlantılı Free News ile yalanlanmamış iddialara göre Cüneyt Zapsu’nun ağabeyi Abdülaziz Zapsu tarafından çıkarılan “Gaste” 20 dk’ya göre daha ciddi bir görüntü çiziyor. Türkiye şartlarında “magazin” kelimesinin yüklendiği anlamda haber içermeyen Gaste özellikle ilk günlerinde tamamen Anadolu Ajansı haberleriyle besleniyordu. Bugünlerde diğer ajansların haberlerine yer verdiği gibi kendi editoryal dokunuşlarını da sergilemeye başlayan Gaste yüksek baskı sayısı ve faal dağıtım çalışmasının yanında içerik ve tasarımı ile eve, işe girmeye aday gibi bir görüntü çiziyor, her ne kadar onun da okunma süresi 20 dk.yı geçmeyecek olsa da.

Lafın kısası iki ücretsiz mini gazete biraz farklı içerik ve sunum modelleriyle bugünlerde 1 milyona dayanan tirajla İstanbul sabahlarının kalabalığına karışıyorlar. Daha önce belirttiğim okumaya karşı ilgisizliğin yanında bu yeni girişimlerin en büyük artısı ekonomiye katkısı, daha fazla kişinin iş sahibi olması, gelir elde etmesi.

Fakat eksiler de hiç az değil. Öncelikle “Gaste” deyip geçtiğimiz bir yayın ve 20 dk.lık bir çerez niyetine olan diğeri, isim ve marka konumlandırmalarıyla okur/tüketiciye ve reklam veren müşterilerine özel bir açıdan hitap ediyorlar. Fakat bu açıdan haber ve bilgi almaya maruz kalanların diğer gerçek gazetelerle bunların ayrımını yapıp yapamadıkları şüpheli.

Önceleri ajans haberlerini geçen ama bugünlerde editoryal içeriğini öne çıkarmaya başlayan ve de şehir gazetesi olma iddiasında olmasına rağmen şehirdeki olumsuzlukları görmezden gelen Gaste ile magazinsel ve hafifletilmiş bir içerik sunan 20 dk.nın sabahları pek çok insanın tek haber kaynağı haline gelme olasılığı düşündürücü ve ürkütücü. Günümüzün 4. büyük kuvveti medyanın sorumluluğu ve insanları yönlendirmedeki gücü düşünüldüğünde gazete okuma alışkanlığı olmayan ya da buna para ayıramayanların maruz kaldığı yayınların içeriği büyük önem taşıyor.

2001 krizi sonrası bankalarımızın el değiştirmesi, sahibiyetlerin ciddi şekilde yeni odaklara kaymasında olduğu gibi son iki yıldır da medyada büyük bir dönüşüm yaşanıyor. ATV-Sabah’ın uzun süre TMSF kontrolünde kaldıktan sonra hükümete yakın bir görüş açısıyla yayına başlayarak benzer yayın yapan Star Gazetesi ve diğerlerine katıldığı “algısı” ile hükümetin medyada güçlendiği iddiaları bir yanda, diğer tarafta Vatan’ı da alan Doğan Grubu’nun pazar payını arttırması ve de medyada bağımsız oyuncuların giderek azalıyor oluşu alarm veriyor. Rekabet medyada da olmalı, hiçbir alanda devlet özel teşebbüs ile kıran kırana rekbete girmemeli; refah odaklı bu iktisadi idealizm bir yana, medya asla ne hükümet ne muhalefet yanlısı olarak ağır basmalı. Her zaman bağımsız, etik kurallar çerçevesinde eleştirel görevini layıkıyla yerine getirebilmeli…

İki ücretsiz yayının düşündürmeye başladıklarının sonu yok ama şimdilik bu kadar yeterli kanımca.

Önceki yorumlarımla ilgili bazı yabancı araştırmalara da değinmek gerekirse ücretsiz dağıtılan tabloidlerin okurlarının yaş ortalaması diğer gazetelerin okurlarına göre oldukça düşük. Gözlemler Türkiye’de bunun da böyle olduğu yönünde. Diğer bir bulgu da ücretsiz gazete okuyanların neredeyse yarısının ücretli gazete almadığı yönünde. İşte son uyarımın çıkış noktası da bunlardı. Son olarak ücretsiz dağıtımın diğer gazete satışları üzerinde büyük etkisi olmadığı görülüyor, bu da şaşırtıcı değil çünkü ücretsiz gazete okurlarının çoğu ilk defa kendileri gazete “almaya” başlayanlar. Ve de son olarak sadece Doğan Grubu değil, dünyada da pek çok kurulu basın kurumu bu pazara ilgisiz kalmamış ve kendi ücretsiz dağıtımlarını da başlatmış…

Düşünüyorum da, medyada büyüme, çeşitlilik ve yeni şeyler üretme ihtiyacı, eğer içerik ve etik değerler korunursa ne kadar verimli oluyor. Cumhuriyet Gazetesi’nin Bilim Teknik, Kitap gibi ekleri diğer günlük gazeteler tarafından yıllar sonra cevaplanmıştı, her ne kadar bazılarının ömürleri kısa sürse de. Son olarak da amatör branşlara da yer veren kaliteli Cumhuriyet spor eki Salı günleri dağıtılmaya başlandı ve bu yıl Hürriyet, Salı günleri Cumhuriyet’in ekinin karşısına kendi spor ekini taşıdı, o da kaliteli, o da ilgi çekici… Umalım ki bu tatlı yenilikler hız kaybetmeden sürsün.

Son olarak, ücretsiz dağıtılan gazetelerin sabahları bir şekilde 2 saat içinde dağıtılması ve tüketilmesinin doğaya verdiği zararı düşünmeden edebilir miyiz! Bugün İstanbul’daki bu iki tabloid yaklaşık 1 milyon adet basılıyor. Bir hesaba göre, bugün 44 ülkede 40 milyon adet gazete ücretsiz dağıtılıyor ve çoğunluğunun geri dönüştürülmüş kağıt kullanmasına rağmen sırf ücretsiz gazeteler için günde 9 bin ağaç kesiliyor…

İşte bu gibi nedenlerle o maldan fayda sağlayanlar her zaman bunun için bir fiyat ödemeli ki rasyonel kararlar verilsin, toplumsal fayda gözetilsin.

Girişim çok büyük olduğu için etki alanı da öyle. Bunlardan bazılarının detaylarına farklı bir bakış açısından bakmayı deneyebiliriz. İlk olarak teklifin özellikle ABD borsasının haftayı olumlu kapatmasını sağlayacak şekilde dünya piyasalarını etkilediğini fark edersek piyasalarda ileriye dönük, olumlu ve cesaret veren açıklama ve adımlara fazlasıyla ihtiyaç duyulan bir dönemde olduğumuzu daha iyi anlıyoruz.

Yatırım ve Parasal Boyut

Ama bu moral elde edildikten sonra tabii ki iki tarafın geleceği, hissedarları açısından ne kadar doğru bir teklif olduğunu hemen tartışmaya başlayacağız. Geçen yıl Microsoft’un Yahoo! ile ortak çalışmalarının satın alma veya birleşme teklifine kadar ulaştığı söylentileri çıkar gibi olmuş, “girişimler çok ciddi değildi” şeklinde yönlendirmeler yapılmıştı. Ama teklifin kamuoyuna açık şekilde geçen hafta yapılması şunu gösterir: Potansiyel alıcı yeteri kadar uğraşmış ama ikna edememiştir, kamuoyu önünde teklifini yenileyerek psikolojik bir savaş başlatır. Yahoo! yönetim kurulunun konuya daha da bir eğilmesi, teklifin sorgulanması için hissedarların baskı yapmasının sağlanması amaçlanır. Ayrıca Yahoo!’nun belli bir süre içinde kamuoyu önünde cevap vermesi baskısı da yaratır ki böylece Microsoft daha fazla oyalanmak istemediğini göstermiş oluyor.

Bu tip agresif teklifler alıcıya iki seçenek bırakır: Yahoo! kabul etmeye yönelik adımlara başlayacaktır, geri çevirecekse de, örneğin hisse fiyatını daha da değerlendirecek, geleceğine yönelik daha güçlü bir görüntü sergileyeceği ne gibi adımlar atacağını açıklamak zorunda kalacaktır. Nitekim Yahoo!, Google ile ortak bazı girişimlerde bulunabileceğine dair bir açıklama yaptı bile. Tabii şirketin bir başka alıcıya satılmasının mümkün olduğu da açıklanabilir.

Eğer teklif geri çevrilirse Microsoft son olarak hisse toplamaya da çalışabilir ama bir diğer olasılık olan Yahoo!’nun bir sonraki yıllık hissedarlar toplantısında yönetim kurulu üyelerinin bazılarının değişmesini sağlayacak girişimlerde bulunacağını sanmıyorum.

Tabii asıl önemli nokta Microsoft’un önce kendi hissedarlarını, ardından da Yahoo!’nunkileri satışın olumlu sonuçlar getireceğine ikna etmesi. Bir roadshow yaparak Yahoo!’cuları etkilerken önerilen fiyatın da neden daha yüksek olmadığını açıklamak gerekecek. Fiyat demişken, belki tarif ettiğim tahmini süreçten de çıkarım yapmış olabilirsiniz ama hisse başına mevcut teklif olan 31 doların daha da üstüne çıkılması kuvvetle muhtemel. İlk ve kamuya açıklanan teklif, Yahoo!’nun çekinceleri, alternatif arayışları, karşılıklı pazarlıklar sonrası büyük olasılıkla yükseltilecektir.

Öte yandan gelecekte doğacak güçlü pozisyonun getirilerini tahmin etmektense bugün ve kısa dönemdeki gelirlere odaklanan yatırım danışmanları Microsoft’un çok da büyük kazanç sağlamayacağı konusunda birleşiyor. Firmanın “büyük ama gerçekten kararlı ve güçlü bir hamleyi İnternet’te kısa vadede yükselecek alanlara yapması, İnternet’in eski lideri Yahoo!’yu almasından iyi olurdu” yaklaşımı genel bakışın iyi bir özeti.

Bir Reklam ve Medya Olayı!

Şirket değerleri ve gelirleri bir yana bırakırsak bu teklifi dev bir teklif olarak algılarken sektör algımızı da yenilememiz gerekiyor. 45 milyar dolar bir yazılım ve donanım şirketinin bir İnternet arama şirketini almasının bedeli değil. İnternet reklam pastası dünya çapında yıllık 40 milyar dolara giderken bugün İnternet’in en büyük üç markasından birine ödenen bir meblağ. Google, sadece kendi sunduğu hizmet ve içerikten elde ettiği reklam geliriyle güçlenen bir medya şirketine dönüşmekle kalmadı. Şu anda okumakta olduğunuz sayfalar dahil sayısız diğer web sitesinin reklam alanlarını yöneterek, medya planlaması, medya satışı yaparak ve hatta basılı yayınlarda da bunu denemeye başlayarak dev bir reklam şirketine dönüştü.

Microsoft ve Yahoo! İnternet arama pazarında geri kaldıklarından daha az reklam gösterebilen medyalara dönüştükleri gibi reklam satışında pazarın belli alanlarında Google’ın çok gerisinde kaldılar. İşte bu nedenle Microsoft, MSN Network olarak sahip olduğu ziyaretçi, trafik ve reklam miktarını Yahoo!’nunkileri de ekleyerek ciddi anlamda büyütmek istiyor.

Aslında bir önceki “Alemdar’ın İndirimTV tecrübesi, Bloglar ve Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Artan Gücü…” yazımın geniş bir kısmı yeni medya ve medyanın değişiminden de dem vuruyordu. Arka arkaya gelmesi iyi oldu, artık sadece geleneksel medya ve geleneksel medyanın İnternet ayağı reklam almıyor. Çünkü kullanıcıların yarattıkları, inşa ettikleri, bazen sadece birkaç kelime yazdıkları bir içerik dünyası var. Son dönemde Web 2.0 olarak adlandırılan sosyalleşme odaklı iş modelleri ve ortaya çıkan web siteleri medya tüketimini çok etkileyici biçimde sarstı. Fotoğraf ve video paylaşım sitelerinde o kadar fazla zaman geçiriliyor ki reklamları oraya kaydırmamak marka yönetimi adına ciddi bir hata.

Kim Neyde İyi Gibi…

Gerek Microsoft, gerek Yahoo!, gerek Google sürekli yeni satın almalarla Web 2.0 uygulaması sunduğu belirtilen site ve şirketleri bünyelerine toplamaya çalıştılar. Bunlar içinde en başarısız olanı Microsoft, Yahoo! anlaşmasıyla aslında bir nevi bu alandaki açığını da kapatmak istiyor. Çünkü fotoğraf paylaşımı, sosyal etiketleme, sosyalleşme odaklı sitelerde geride kalmış durumda. Bunlara ek olarak Yahoo! ile karşılaştırdığımızda, açılış sayfası ve bilgi bankası olarak sunulan portallarında, İnternet aramasında, ücretsiz e-posta hizmetinde, kullanıcı hesabı yönetiminde de MSN yerine Yahoo!’nun hizmetleriyle yola devam edilmesi kuvvetle muhtemel. Microsoft online ofis ve üretkenlik araçları ile mobil cihazlarda Yahoo!’nun önüne çıkabiliyor. Ve iki firma da video paylaşımı, harita ve uydu görüntüleri gibi bazı alanlarda Google’dan oldukça geride kalmaya devam edecek gibi.

Aslında satın almanın gerçekleşip gerçekleşmeyeceği belli olmadan iki firmanın tek tek ve beraber durumunu, ne olabileceğini tartışarak fazla zaman kaybetmek istemiyorum. Yazının ilk bölümünde Yahoo!’nun bir alternatifinin de bir başka alıcı aramak olabileceğini söyleyip bırakmıştım. Adı geçen bir aday, bir süre önce MySpace‘i de alan Murdoch’ın News Corp. şirketi. Kulağa garip gelmemeli, çünkü bir önceki bölümde dediğim gibi, Yahoo! denince söz konusu olan bir İnternet markası, İnternet’te en çok sayfa gösteren şirketlerden biri, yani en çok tercih edilen zaman geçirme hedeflerinden biri, bir medya şirketi, bir reklam platformu.

Böyle bir cümleyle bitireceğimi yazıya başlarken tahmin etmezdim; Türkiye’de artık İnternet’e bakışımızı değiştirmemiz, onun kendi kuralları olan bir medya olduğunu görmemiz gerekiyor. Eski, yeni içerik sağlayıcı da, reklamveren de, düzenleyici kurum ve kuruluşlar da, tüketiciler de…

Mevcut duruma baktığımızda, halkla ilişkilerini sağlıklı tutmak isteyen kurumlar, reklamverenler ve vermeyenler, web güncelerini ve sosyal topluluk sitelerini de takip etmek zorunda kalıyorlar. Öte yandan çok seslilikle beraber belki medyanın da gücü bölünüyor. İnternet sitesini sadece yüz bin kişinin ziyaret ettiği bir gazeteyi, ya da sadece 3-5 bin okuru olan bir blogu “etkin güç” olarak kabul etmek zorlaşıyor.

İşte bu kritik bir nokta. Çünkü hangi haberin ve kaynağın etkin bir güce dönüşeceğini günümüzde kestirmek çok zor. Bu noktada bir diğer alana yavaşça geçmeye başlayayım: Pazarlama, “kulaktan kulağa” aktarım, ağızdan ağıza pazarlama İnternet ile beraber çok daha hızlı oluyor.

Mert’in okurlarına ek olarak özellikle de Türk Blog Yazarları platformu sayesinde ulaştığı biz diğer yazarların da konudan bahsetmesi ve yazıya bağlantı vermesi ile etkin bir “kulaktan kulağa” yayılma oldu. Ve bu aralar Google’da indirimtv.com araması yaparsanız, sitenin kendisinden sonra çıkan ilk sonuç Mert’in indirimtv.com ile yaşadıklarını anlattığı ve tecrübesiz kullanıcıları indirimtv.com’dan uzaklaştırabilecek yazısı. Çünkü Google algoritması verdiğimiz bağlantılara, “ağızdan ağıza” yapmamıza önem veriyor ve hatta sıralamada yükselterek ağızdan ağızanın etkisini arttırıyor.

Bu noktada site sorumluları da doğru davranarak görmezlikten gelmeyip hemen o sayfalara yorum ve yanıt eklemiş, çözüm sağlamışlar. Böylesi virütik, salgın pazarlamanın önemi hakkında o kadar çok yazı var ki, söylenecek farklı şey pek kalmadı. Ama bu hafta okumakta olduğum bir iş idaresi kitabının ilgili bir bölümünde olduğumdan konu zihnimde çok taze. Pazarlamasını ve halkla ilişkilerini güçlü tutmak isteyenler için ağızdan ağızanın etkisini nasıl kullanacaklarına dair bir diğer açılım da stratejik fiyatlandırmada yapılmalı. Stratejik ve ilk fiyat belirlenirken günümüz dünyasında “en başta yüksek tutalım, sonra düşürürüz” demek zorlaşıyor. Eğer size bir avantaj sağlayan patent ya da taklit edilemez üretim süreciniz yoksa ilk fiyatı yüksek tutmak her zaman sağlıklı sonuç vermiyor, çünkü müşteriye iyi bir fiyat sunarak daha en baştan bir kulaktan kulağa etkisi yaratabilirsiniz. Son dönemde ülkemizde ilk mağazalarını açan bazı uluslararası teknoloji marketleri de ilk açılışlarında düşük fiyatlarla tüketicilerin gözünde “ucuz” olduklarına dair bir algılama bıraktılar, ama bugünlerde fiyatların her yerde yakın olduğu algısı yavaşça geri dönüyor.

Tekrar medya boyutuna dönelim. Günce yazarları dünyada saygı görmeye, konferanslarda bir gazete muhabiriyle aynı şekilde karşılanmaya başlandılar. Türk yazarlar da, fazlasıyla yavaş da olsa, ülkemizde etkinliklerini arttırmaya başlıyorlar. Mert’in olayı iyi bir örnek oldu, ama böyle etkiler elde edebilmek için her seferinde bu kadar çok günce birbirine destek vermeyebilir. Önemli olan daha fazla güncenin konularında uzmanlaşması, kaliteli içerik sunması, belli bir sadık okur, takipçi sayısına ulaşması.

Genç yaşlardan beri ülkenin kendi alanında bir numarası olan aylık dergilerde yazmış, çok kısa bir süre olsa da Hürriyet gazetesi adına da etkinliklere katılmış biri olarak kamuoyunu yönlendirme gücünün çok doğru kullanılması gerektiğini düşünmemi gerektirecek olaylar yaşadım. Ayrıca yaklaşık on yılı aşkın süredir kalem oynattığım kişisel web sitelerimin en popüler olduğu dönemlerde kongrelere katıldığım, sitemde tanıtmam için kitap, vb. yayınlar gönderildiği için de uzun süredir etik yayıncılık üzerine düşünürüm.

Bu çekincelerimle baktığımda Mert yazısında olayı nesnel şekilde aktardığı gibi “çamur at izi kalsın” gibi bir yaklaşım olmaması için de çaba göstermiş, genellemeler yapmamaya çalışmış. Bu yaklaşım çok önemli, eğer gün gelip çok daha fazla blog geleneksel medyaya yakın bir güce kavuşacaksa ve tüketici olarak tecrübelerini yansıtacaksa nesnel olmaya, okurlarını yanlış yönlendirmeye özen göstermeli. Bunun için mümkünse tek bir olaydan sonra hemen yazmaktansa bu tecrübenin tekrarlanıp tekrarlanmayacağını bizzat ve çevresinden öğrenmeye çalışmalı, karşı taraf ile de temas kurulmaya çabalamalı, süreç hakkında detaylı bilgi verilmeli. Örneğin benim Aralık’ta yazdığım “E-Mağazalar tüketici haklarını uygulamayıp suçu tedarikçiye atacaksa onlara “Kargo Şirketi” demek daha doğru, örneğin hepsiburada.com” yazım hepsiburada.com ile alışverişimlerimde yıllardır yaşadıklarımdan sonra kaleme alınmıştı…

Lafın kısası Mert’in yaptığı “deney” bence etkili ve iyi oldu, bize de bunları düşünme fırsatı verdi. Geleceği kestiremem ama bugüne baktığımızda kurumlar için artık web günceleri de dikkat edilecek bir alternatif medya kanalı. “Blogları da takip edin” önerisi yapmadan önce daha önemli bir öneri belki fark yaratır: En iyisi müşteriye her zaman saygı gösterin ki “bu müşteri bizi hangi medya kurumuna şikayet etti acaba” diye aramakla uğraşmayın.

Bu hafta okuduğum bir haberde şirketini Bridgestone’a satan bir parlak iş adamının sözleri şuydu:

“Yıllardır çalışanlarıma aşıladığım 1. kural, ‘Müşteri her zaman haklıdır’, 2. kural ‘Müşterinin haksız olduğu durumlarda 1. kuralı uygulayın’ idi.”

İlgili Yazılar:

• E-Mağazalar tüketici haklarını uygulamayıp suçu tedarikçiye atacaksa onlara “Kargo Şirketi” demek daha doğru, örneğin hepsiburada.com

Öncelikle “güvenlik” hizmeti sunmak için çalışmak, ortalama birinin korkup çekineceği anlarda ileri atlamak için “maaş” almak zaten emniyet güçlerinde farklı bir psikoloji yaratır. Eğitimsiz, insan hakları ve karşısındakine davranma konusunda bilgisiz, becerisiz memur sayısı az da olsa onların yaptıkları örnek olmamalı, çünkü onları hor görerek, dışlayarak, öfke objesi yaparak onları kendimizden ve söz konusu değerlerden daha da uzaklaştırıyoruz. Bir an kendimizi polis yerine koyarak kalabalık içinde kimin suça yatkın olduğunu bilmenin, kendisine doğru yürüyen ya da uzaklaşan birinin suçlu olup olmadığını tahmin etmenin ne kadar zor olduğunu hayal etmeye çalışsak çok şey değişecek… Zor, tehdit altında, tehlikeli bir anda, artık sokaktaki yanımızda yürüyen vatandaşın bize yardımcı olmaktan korktuğu bir dönemde, bir ümitle bakacağımız, arayacağımız, yardım isteyeceğimiz kişinin emniyet personeli olduğunu düşünürsek bazı yanlışlar karşısında linç etmekten ziyade farklı türde davranmayı düşünebiliriz belki.

İşin ekonomik ve toplumsal fayda açısından da çok önemli bir tarafı var. İktisadi açıdan bakıldığında bir kamu “ürünü” olan emniyet ve güvenlik devlet tarafından sağlanan bir hizmet, harcamalar ise devletin vergi gelirlerinden sağlanıyor. Yani bu hizmet için aslında hepimiz ücret ödüyoruz. Buna karşılık bu hizmetin üretilme aşamasında toplum olarak bizler de rol oynuyoruz. ABD gibi ruh sağlığını yitiren suçluların bolca bulunduğu bir toplumda Amerikan toplumu bize çok korkunç gelen kurallara uymak zorunda iken biz daha sıradan kurallara uymak istemiyor, üşeniyor, sıkılıyoruz. Kontrol noktalarında üstümüzü aratmak, çantamızı x-ray cihazının içine bırakmak istemiyoruz. Bunlardan da öte genel anlamda trafik, emniyet, güvenlik kurallarına uymayıp sadece bizim değil etraftakilerin de can güvenliğini tehlikeye atıyoruz.

Tüm bunlar olurken medya ve halk tarafından hep yerin dibine batırılan polis şirin gözükmek için görevini tam olarak uygulamayabiliyor. Dış görünüş ve polisi umursamaz yürüyüş ve geçişiyle bazılarımızı aramaktan, durdurmaktan çekiniyor. Örneğin metronun Taksim durağına Gezi Parkı’ndan girilen kapıda 10 kişiden sadece birinin çantası kontrol edilir. Bu da emniyet risklerini arttırır, o polis orada bizleri “rahatsız etmemek için” (!) müdahele etmekten çekinirken güvenlik riski büyür. Sıklıkla böyle güvenlik sorunlarının sonuçlarını çekeriz, bu sefer medya, bürokrat, siyasetçi “emniyet güçleri yetersiz” der, daha çok kadro, araç, para ile sorun çözülmeye çalışılır. Vergilerimizin daha büyük kısmı buraya aktarılır, ama yaklaşım değişmediğinden pek bir değişiklik olmaz.

Bu durumu Türkiye güncelinden, ya da ekonomi teorisinden, toplumbilimden açılımlarla ele almak mümkün ama lafın kısası Türkiye olarak bir alanda daha temelleri sağlam atamamanın, toplumsal bilinç oluşturmamanın sonucunda gerek vatandaş gerek idareciler olarak toplumsal refah kaybı yaşıyoruz. Sürekli polisi kötüleyerek kanunlara karşı itaatsiz oluyoruz, polis iki arada bir derede kalıyor, bazen çok kibar, bazen de tüm bunların baskısıyla agresif oluyor (tabii polisin de suçu var), güvenlik hizmetinin kalitesi düşüyor, artsın diye daha çok kaynak aktarıyoruz, kaynağı yine mantıksız harcıyor, önceliklerimizden çalıyoruz!

İlk bakışta konferansın faydalı ve güzel olduğunu söylemeliyim. Ama daha önce innovasyon, yani fed Training’in açıklaması ile “para kazandıran yaratıcılık, farklılaştıran yenilik” konusunda önemli 1-2 etkinliğe katılmış biri olarak çok daha iyisini beklediğimi söylemeliyim. Konferans’a gelmek isteyip gelemeyenlerin kayıp için fazla üzülmemeleri gerekir, eğer bu konuda kendi başlarına da araştırma yapan kişilerse. Çünkü konferans Kırım’ın son kitabının özeti, etkinliğin dört ana ortağı Akbank, Arçelik, ToyotaSA, Turkcell‘in reklamlarda da sık sık gördüğümüz en yeni uygulamalarının adeta “hatırlatılması” şeklinde idi. Konferansın iki önemli yabancı akademisyen konuşmacısı izleyicileri farklı şekilde etkiledi, ki onların da aslında bazı çalışmalarını okumak anlattıklarının yerini alabilirdi denebilir.

Öncelikle Arman Kırım doğru bir tespitle Türkiye’nin montaj yaparak, “ucuz üretim merkezi” olmaya çalışarak kalkınamayacağını, her zaman daha ucuz üreticinin çıkacağını söyledi. Ardından Türkiye’ye önerdiği çözüm marka olma hayalleri kurmaktansa bir nevi Avrupa’nın Çin’i olması, ama Çin olmanın da ötesinde Avrupa pazarı için Avrupalı firmalara olabildiğince katma değerli üretim yapmasıydı. Maalesef bu sözler çok yeni değil, “Avrupa’nın Çin’i” Türkiye için çok kişinin ağzından çıkan bir yorum ve tartışmalı bir arzu. Asıl tezi olan “2. Nesil Fasonculuk”, AR-GE, araştırma ve yenilikçilik üzerine kurulu mümkün olduğu oranda ucuz üretim, böylece değer zincirinde daha geniş bir bölgeye oturmak da zaten bugün bazı doğru yönetilen firmalarımızın hedefi. Fakat eleştirim bunların daha önce söylenmemiş gibi dile getirilmesiydi, Profesör Kırım’ın bu stratejik açılım ve reçetesini ben de çok doğru buluyorum.

Konferansın konsept ve/veya akıl ortakları olan firmaların sunumlarının bir bölümü zaten bildiğimiz yenilikçi hizmet ve ürünlerinin tekrar anlatılmasıydı. Ama konferansa katılan dinleyicilerin elde edeceği fayda ancak bu yeniliklerin gerçekten nasıl ortaya çıktığı, kurum içi yenilikçilik uygulamaları, bu sürecin baştan sona yönetimi üzerine bilgilenmek olurdu. Dört firmadan ikisinin bu konuda biraz başarılı olduğunu söylemeliyim.

Konferansın ağır topları Prof. Paul Romer ve Prof. Michael Raynor farklı hedef kitlelere hitap ettiler. Michael Raynor doğrudan şirketlere yönelik bir sunum yaptı. İki önemli kitabıyla yenilikçilik ve pazara uygulanması konusunda önemli isimlerden olan Raynor bazen hep doğruları yapan bir firmanın nasıl kaybedebileceğini geçmişten örnekler vererek anlattı, ki bu da dinleyicileri etkiledi.

Daha düşük maliyetli, bazen daha kalitesiz üretim yapan bir firmanın pazardan pay kapabilmesi pazarda farklı ihtiyaçlara sahip bir sürü tüketici olmasından kaynaklanır. Bu firmaların düşük fiyatlı düşük kar marjlı satışları pazardaki eski oyunculardan bazılarını hiç zorlamaz. Bunlar artık üretim kapasitelerini tamamen kaliteli ürüne yönlendirebilir, böylece pazarın daha karlı bölümüne, daha varlıklı ve talepkar tüketicilere satabilirler. Hissedar ve yöneticiler de daha yüksek karlılık adına yeni giren, alt pazar innovasyonu yapan firmaya pazarın bir kısmının bırakılmasından memnun bile olur. Ama bazı sektörlerde bu küçükler güçlenir, önce orta altı, sonra orta segmentleri de ele geçirirler. Örneğin Batılı elektronik devlerine fason üretim yapan Koreli ve Japon tüketiciği elektroniği firmalarının bugün çok güçlü markalara dönüştüğü gibi. Bu noktadan hareketle yönetimin, hissedarın, teknoloji direktörünün desteklediği kararlar uzun vadede kaybettirebilir deyip innovasyon ihtiyacına, innovasyonun aşağıdan, burun bükülenlerden de gelebileceğine dikkat çekti Prof. Raynor.

Ama aslında karlılık odaklı pazar giriş/çıkışları yapan, hisse kazancı odaklı hareket eden firma ne kadar doğru yapmıştır bunu da düşünmek lazım. Mevcut piyasa ekonomisinde finansal araçlar, türev piyasalar acaba firmaları yanlış doğrulara mı yönlendiriyor, bu çok önemli bir konu. Şimdilik soruyu sorup devam edelim.

Raynor’ı dikkatle dinleyen katılımcılar günün son konuşmacısı Paul Romer‘a ise fazla dayanamadı! “Yeni Büyüme Teorisi” ile ünlü Stanford Üniversitesi ekonomisti sunumunda Türkiye ekonomisini genel olarak ele aldı, kamu ve özel sektöre yönelik çoğunlukla yapısal durum, değişiklik ve reform ihtiyaçları ile ilgili konuştu. Merkez Bankaları’nın rolünden açık ila kapalı ekonomi tercihlerine, kamunun yönetim metadolojisine değinen Romer çoğunlukla özel şirket çalışanlarından oluşan dinleyicilerin dikkatini çekemedi ve salonun yarısı konuşma bitmeden boşaldı. Tabii bunda saatin ilerlemesi, Romer’a kadar herkesin zamanını aşması, hatta sabah etkinliğin 45 dakika geç başlamasının da rolü olabilir. Yeri gelmişken zamana sadık kalmayan, birbirine saygı göstermeyen, disiplinden uzak bir toplumun ne kadar başarılı olabileceği de tartışmalıdır…

Romer gibi önemli bir ekonomisti çok az kişinin dinlemesi hem yazık, hem ayıp oldu. Romer devletin neyi ne oranda yönetmesi gerektiğine dair açılımlarda bulunduğu gibi ülke olarak eğitime çok daha büyük kaynak ayırmamız gerektiğini karşılaştırmalı ülke istatistikleri ile ortaya koydu. Fakat Romer’ı devlet ve hükümet çalışanları, bürokratlar ve milletvekilleri de dinlemeliydi. Tabii ülkemizde bu alanlarda çalışma yapan akademisyenler de… Etkinliğin arkasındaki çalışmaları tam bilmiyorum ama Romer ile, tabii Raynor’la da, kendi akademisyenlerimiz etkileşime girmeli, fikir alışverişinde bulunmalı, temasta kalmak için adımlar atmalıydı.

Aslında gün sonunda şu izlenimi edinmek mümkündü. Maalesef konferans düzenleyicileri yeteri kadar innovatif olamamıştı. İnnovatif olsalar daha büyük bir ticari başarı elde eder, daha çok davetiye satar ve dağıtır, daha çok katılımcıya ulaşır, daha canlı ve sesli bir etkinlik yaratabilirdi. Koca Lütfi Kırdar’ın bu kadar önemli bir konudaki tartışmada çok boş yerinin kalması düşündürücü idi. Tabii tüm anlattıklarım bir yana, Türkiye’nin yenilikçiliğe, innovasyona, farklılık yaratmaya ne kadar ilgili olduğunu dolu ve boş koltuk oranları gösteriyordu.

Açılış konuşmasını yapan Burhan Özkan’ın dediği gibi, toplumsal kültürümüz sadık olanları ödüllendirmekte, yenilikçi ve farklı fikir koyanları aşağı indirmekte…

Açıkçası terörün hedefine ulaşmasına yardımcı olduğumuzu itiraf etmeliyiz. Terör nispeten az sayıda insana doğrudan zarar verirken tüm toplumu, ülke nüfusunun büyük kesimini öfkelendirmek, korkutmak, huzursuz kılmak, rahatsız etmek asıl hedefleridir. Bazı meydanlarda çok doğru ve düzeyli tepki konurken bazı meydanlarda toplum içinde ayrışmaya yol açacak sloganlar ve oluşumların tohumları atıldı. Bazı kesimler oturdukları yerden korkuyu veya öfkeyi yaydılar ama yanlış biçimde.

Hatta artık çılgınlık haline gelen Facebook ve nice diğer İnternet sosyalleşme ortamında insanlar tepki verelim derken soğuk bilgisayar ekranlarında adeta acıyı, kötü anıyı canlı tuttular. Maalesef terörle yaşamaya alışmış bir ülkeyiz, artık bu saldırganlığın, arsızlığın sona ermesi lazım. Ama bireyler ve toplum olarak bizlerin de sürece etkisi olmalı, her birimiz sakin bir şekilde oturup “ben ve arkadaşlarım neler yaparsak ülkemizin daha iyi olmasını sağlayacak farklar yaratabiliriz” diye düşünürsek kuşkusuz çok daha bilinçli eylemler almaya başlayabiliriz.

Benim bugünü fırsat bilip yazmamın asıl nedeni ise artık gerçekten “saçma” diyebileceğimiz haberler, duyurular. Suç sadece medyanın da değil, süreci yönetemeyen yetkililer de medyanın sağdan soldan haber edinmeye çalışmasına neden oluyor. Bir askeri yetkili belli aralıklarla, belki her gün, belki daha uzun aralı olarak, bir harita karşısında operasyonel bilgilerin halka açıklanabilir kadarını paylaşsa, hükümet tarafında ise bu konuda açıklama beklenecek insanın kim olduğunu biz ve medya öğrensek ne güzel olur. O kişi de yine halkın duyması gerektiği kadar bilgiyi düzenli aralıklarla paylaşırsa böyle saçmalıklar ve üzücü, korkutucu, gergin haberler duymayız:

“Türk askeri şu anda sınırın … km ötesinde … dağına konuşlandı”; “PKK Kuzay Irak’ta … bölgesine mayın döşeyip geri çekiliyor”; “Askerlerimiz … bölgesinde mayınları söküyor”; “Şu anda uçaklarımız … bölgesini vuruyor”…

İlk Körfez Savaşı, teknolojinin gelişmesiyle dünyada ve ülkemizde “Bush Saddam’a karşı canlı yayında” gibi bir programa dönüşmüş, vicdani rahatsızlığın sınırlarında merak ve şaşkınlıkla kitleler TV ekranından ayrılmaz olmuştu. Ama söz konusu olan bizim evlatlarımız olunca, bir maç yayını dinler gibi terörizme karşı mücadelemizi dinlemek zorunda kalmak toplumsal ruh sağlığımıza iyi gelmiyor, gelemez.

Alexa’nın referans olup olamayacağını bırakıp bu yazımdan hemen önce yazdığım “Porno Filtrelerine Takılır Hale Gelen Gazete Siteleri Kendilerinin ve İnternet Reklamcılığının Geleceğini Baltalıyor” başlıklı yazımda vurguladığım konuya dönmek istiyorum. Daha çok web sayfası göstermek için hem kalite düşürülüyor, hem de tıkladığınız haber hemen gelmiyor, arada ya özet haber geliyor, ya da o haberin ana kategori sayfası geliyor. Yani bugün örneğin Hürriyet ana sayfasında tıkladığınız bir ekonomi haberi çoğunlukla sizi ekonomi haberlerinin bir arada olduğu ekonomi sayfasına götürüyor, orada haberi tekrar arayıp bulup tıklıyorsunuz. Maalesef sadece Hürriyet değil bazı diğer sitelerimiz de bunu yapmaya başladılar.

İşte bu yöntem ile bir haber için ziyaretçi dolaştırıldıkça dolaştırılıyor, sayfa gösterim sayısı artıyor, teoride ziyaretçi sitede daha çok sayfa gezmeyi tercih etmiş oluyor. İlk paragrafta verdiğim bağlantıdan haberi okuyanlar, son yedi günlük istatistiklere dayanarak Hürriyet’in yabancı büyük gazeteleri ziyaretçi sayısında değil okunan sayfa sayısında geçtiğini iddia ettiğini göreceklerdir. Umarım gelecekte İnternet kullanıcı sayımız artar, Hürriyet ve diğerleri yabancı gazeteleri ziyaretçi sayısında da geçerler, ama şu anda rakamları doğru sunmak gerekiyor.

Birinci soru işareti Hürriyet’in ayda 30-35 milyon, diğer devlerin en fazla 26 milyon sayfa gösterdiği bilgisinin kaynağı hakkında. Çünkü “Alexa bizim aylık 30 milyon sayfa gösterişimizi XYZ rakamı olarak gösteriyor” deyip 30 milyon bölü XYZ işlemi ile katsayı bulup rakiplerin sayfa gösterimini buna göre hesaplamak imkansız. Zira her sitenin farklı bir sayfa ve sunuş yapısı var, ayrıca her ülkede aynı oranda Alexa kullanıcısı yok!

İkinci ve bu yazıyı yazmama neden olan soru işareti ise başarı sayfa gösterimi midir? Yani ayda 3 milyon ziyaretçisi olduğu tabloda ifade edilen NY Times neden sadece 13-16 milyon sayfa gösterebiliyor, Hürriyet üçte biri ziyaretçiye 35 milyon sayfa gösterirken? Yoksa yabancılar gazete sitelerine bir girip çıkıyor, “tasarımı değişmiş mi” diye bakmakla mı yetiniyorlar? Hiç sanmıyorum. Haber okutmak için haberin en olmadık yerinden tutup manşetler yapmak, habere ulaşmak için fazladan sayfa atlatmakla istatistiklerin çarpıtılması mümkün, bunu geçen sefer de zaten ima etmiştim.

Haydi tüm bunları bir anlığına unutalım ve Hürriyet’in yaklaşık 1 milyon aylık ziyaretçisi olduğunu söz konusu habere dayanarak veri kabul edelim. Yine Alexa’dan, bu sefer benim aldığım, sizin de ana sayfasından 30 saniyede kolayca elde edebileceğiniz istatistik ve grafiğe göre, son 3 aya baktığımızda Mynet haber bölümünün ve Milliyet.com.tr‘nin de hurriyet.com.tr’ye yakın sayıda ziyaretçisi olduğunu görüyoruz. Demek ki bu siteler de Hürriyet gibi ayda bir milyon ziyaretçiye sahip denebilir.

Hürriyet, 1 milyon ziyaretçiye 30 milyon sayfa gösterdiğini haberinde belirtiyor. Biz de yine Alexa’dan bakıyoruz, alttaki çizim bu sitelerdeki günlük sayfa gösterimini gösteriyor. Yine 3 site birbirine çok yakın, demek ki sadece Hürriyet değil Milliyet, Mynet Haber de Hürriyet kadar çok sayfa gösterimine sahip. Yani 30-35 milyon sayfa gösteriyorlar ve Hürriyet’in geride bıraktığı dünya devlerini onlar da geride, tozların arasında bırakıyorlar. Hatta tabloda 0.03 rakamında gruplanan ilk 3′ü takip eden e-kolay.net Haber bölümü ve Sabah gazetesi de 0.01 rakamında, bu da habere dayandırdığım tahminimce ayda 10-12 milyon sayfa gösterimi demek. Yani e-kolay.net Haber ve Sabah gazetesi de Washington Post ve diğer pek çok ünlü yayını geride bırakıyor.

Gurur duymamak elde değil. İşte Türk İnternet haberciliğinin geldiği nokta, ayda 30-35 milyon sayfa gösterimi yapan 3 büyük haber sitesi ve de Sabah, e-kolay, vatanim.com.tr, haber7.com gibi nice 10 milyonları aşan sayfa gösterimi yapan Türk haber sitesi. Türk İnterneti aldı başını gidiyor, önüne çıkmayın…

Not: Bu arada hurriyet.com.tr’nin gazete sitesi olmayı çoktan aştığını, bir portal olduğunu kabul etmeliyiz, bu nedenle Mynet, NTVMSNBC gibi sitelerle karşılaştırabiliriz. Sadece gazetelerle karşılaştırabilmemiz için hurriyet.com.tr’nin de en azından bir gazete sitesi gibi görünmesi lazım, mesela The Washington Post ve yukarda adı geçen diğer siteler gibi ve de içeriğinin de bir gazete sitesinin bu kadar ötesinde olmaması lazım…

• Porno Filtrelerine Takılır Hale Gelen Gazete Siteleri Kendilerinin ve İnternet Reklamcılığının Geleceğini Baltalıyor
• Daha çok ziyaretçi, yüksek Alexa sırası hedefi: Daha çok reklam almak için marka değerini düşürenler çoğalıyor

• Her haberi fotoğraflarla, animasyonlarla sunmak
• Haberlere tıklayınca gelen sayfaların da bir “ara sayfa” olması, “okumak için tıklayın” denerek tekrar yeni bir sayfaya geçilmesi
• Her haberi eksik, dikkat çekici, yanlış yönlendirici başlıklarla vermek.

Haberlerin aşırı görselleştirilerek verilmesinin uç örnekleri sürekli aynı politikacıların farklı yöne bakarken çekilmiş fotoğraflarının altına 2 satır yazı serpeştirip sahte fotoromanlar oluşturmak olarak verilebilir. Bugün son 4,5 yılda faiz, borsa, döviz ve altındaki gelişmeleri ele alan 20 fotoğraflık bir haberi okumak için harcadığım çaba elde ettiğimin kat kat üstündeydi. Hem de 20 görüntüdeki yazı bir normal sayfa etmeyecek boyutta idi.

Bu yönelim insanları okumaktan daha da uzaklaştıracak, habere değil görüntüye odaklanılmasını sağlayacak, o görüntü bin kelimeye bedel değilse de zaman ve efor kaybı yaşanacak. Bu uygulamanın sosyolojik etkileri başka bir konu, İnternet kullanımı açısından bakıldığında ise İnternet’in henüz TV ya da gazete olmadığını unutmamalıyız. İnternet’te okumayı özendirmemek, askine bundan soğutmak uzun vadede bu İnternet sitelerinin okur sayısı ve profilini de olumsuz etkileyecektir. Bu uygulamanın İnternet reklamcılığı konusundaki olumsuz sonucu ise sayfalardaki dev fotoğraf-haberlere odaklanan okurların bu görüntü, animasyon ve renkler karşısında zaten normalde yeterli dikkat çekmeyen reklamları fark etme olasılığının azalması. Yani reklam veren açısından dönüş alma şansının azalması.

Bu noktada kariyerimin başında medyada yer almış, daha sonra da medya planlaması yapmış, reklam veren konumuna geçmiş birisi olarak gelişmeleri olabildiğine tarafsız ve İnternet “medyasının” gelişmesi açısından ele almaya çalıştığımı belirtmek isterim. İnsanların çaba harcayarak, hem edebi hem sanatsal eforla bir araya getirdiği içerik, haber, sunu az sayıda insana ulaştığında, reklam alamadığında o yayını sürdürmenin amatör heyacanı maddi giderler karşısında ezilmeye başlar. Reklam veren açısından da sınırlı bütçe ile en doğru mecrayı kullanma kaygısı sürekli bir sorgulama ve değerlendirme eforu gerektirir. Bu ilişkinin sağlıklı olması için iki tarafın da diğerini aldatmaması gerekir ki uzun vadede iki taraf da kazansın.

Ama son dönemde gazete web sitelerinin adeta aldatıcı uygulamalarından biri de habere tıkladığınızda gelen sayfanın haberin ilk paragrafını ya da özetini içermesi ve altında kırmızı yazılarla “Devamını okumak için tıklayın” ibaresinin bulunması. Bu uygulama tamamen ziyaretçiye gösterilen sayfa sayısını arttırma amaçlı. Böylece Alexa gibi sağlıksız istatistikler platformalarında (bkz. Şubat ayındaki “Daha çok ziyaretçi, yüksek Alexa sırası hedefi: Daha çok reklam almak için marka değerini düşürenler çoğalıyor” yazım) daha yüksek sonuçlara ulaşmak hedefleniyor. Diğer hedef ise bin adet gösterim başına alınan ücretlerin daha çabuk “kazanılması”. Reklamınızın bin kez gösterilmesi için verdiğiniz ücretle aynı okura daha çok reklamınız gösteriliyor, ama okur habere ulaşma çabasında iken reklamları büyük olasılıkla dikkate almıyor. Gazete sitesi ise söz verdiği gösterim miktarına ve karşılığında aldığı ücrete daha çabuk ulaşıyor.

İşte bu şekilde siteler kendi geleceklerini baltalıyorlar. Daha önce pek çok yayın kuruluşundan gelen teklifleri değerlendiren ve genel bir plan oluşturma görevinde olan biri olarak bazı durumlarda medya kuruluşu ile ciddi pazarlık şansının olduğunu sık sık tecrübe etmiştim. Eğer gazeteler 1 kişiye 3 sayfa yerine 6 sayfa gösteriyorsa, bu kişi için reklam veren iki katı fazla gösterim ücreti ödüyor ama geri dönüşte bu oranda artış sağlamıyorsa “bin görüntüleme karşılığı” ücretlerin düşmesi kaçınılmaz olacaktır. Bu durumda ise kaybeden sadece bu gazete web siteleri değil diğer içerik üreticileri de olacaktır, çünkü reklam veren gazete sitelerini referans alacak, aynı hileleri uygulamayan sitelere de daha düşük bin gösterim ücretleri teklif edecektir.

Üçüncü ayıplı uygulama ise haber bağlantısında olabildiğince dikkat çekici, meraklandırıcı ifadeler kullanarak aynı kıymette olmayan haberleri de çok fazla okutma amacı. “Fenerbahçe’nin bombası ne?” diye soruyla verilen bağlantı sonrası gelen haberde Fenerbahçe’nin henüz 100. yıl bombasını patlatmadığı, bir ay sonra patlatacağı gibi bir bilgi ile karşılaşmak haber yayıncısına güveni sarsıyor. Ve bu konuda maalesef pek çok site yanlış örnek alıyor, benzer yöntemler kullanıyor. Reklam platformu açısından hile yine aynı amaca yönelik, daha çok sayfa okutmak.

Üç ana uygulamayı açmak oldukça yer kapladı. Aslında yazımın başına otururken reklamcılıkla, etikle ilgili biraz daha detaylı yazabileceğimi düşünmüştüm. Şimdilik İnternet reklamcılığının ülkemizdeki kritik önemine dem vurmakla yetinelim. Google Türkiye, gerek tepe yöneticisi ile gerek çalışanları ile hep ortalama bireyin medya tüketiminde İnternet’in yükselen payını gösterdikten sonra reklam pastasından İnternet’in aldığı düşük miktarı gösterip geleceğe yönelik çıkarımlarda bulunurdu, sanırım hala da bulunuyordur. Zaten bu çıkarım İnternet’in önemini anlayan insanları şaşırtmayacak bir beklenti. Ama eğer yayıncılar platformlarını modiye ederlerse, reklam vereni etkilemek için sadece sayfa gösterimine odaklanırlarsa, kullanıcı deneyimi, kullanılabilirlik gibi konuları görmezden gelirlerse İnternet reklam pastasından hak ettiği büyüklükteki dilimi almakta daha da zorlanacaktır.

Bu gazete sitelerinin ve bazı diğer sitelerinin böylesi hilelere girişmesinin reklam pazarındaki rekabetle ilgisini şimdilik fazla irdelemiyor, bazı başarısızlıkları ele almak için erken diyorum. Ama en azından okura veya tüketiciye ya da müşterilerine saygısızlık yaptıklarının bilince olmaları gerekiyor. Panayır web siteleri, kocaman kırmızı manşetler, çıplak kadın resimleri… Türk medyasının ulaştığı nokta bu mu! Tüm reklam verenler sizce böyle bir çizgi roman okuruna mı seslenmek ister…

İlgili yazılar:

• Daha çok ziyaretçi, yüksek Alexa sırası hedefi: Daha çok reklam almak için marka değerini düşürenler çoğalıyor
• Sadece Hürriyet Değil Milliyet, Mynet, Sabah da Dünya Devlerini Geçti! Türk Haber Sitelerinin Dev Ziyaretçi Kitlesi…