// dünya ekonomisi

dünya ekonomisi

Pazarlamacılar için dokunulmamış maden: Patlayan veri çeşitliliği

IBM’in her yıl geniş katılımlı gerçekleştirdiği tepe yönetici araştırmasının yeni halkası CMO yani şirketlerinin pazarlamadan sorumlu liderleri ile yapıldı. 64 ülkeden 1734 tepe yönetici ile birer saatlik görüşmelerden derlenen “pazarlamacıların dünyası” denebilecek araştırmanın bulguları, benim de son dakikada tesadüfen haberim olan bir toplantıda Sabancı Müzesi’nde bir grup yöneticiye sunuldu.

Pazardaki değişkenler, rekabet dinamiklerinin ardından şirketlerini en çok etkileyen dışsal faktörün teknolojideki gelişmeler olduğunu kabul eden pazarlama yöneticileri dikkat edilmesi ve iyi yönetilmesi gereken, oyun alanını tamamıyla değiştiren dört tane baskın faktörü de şöyle sıralamış:

Veri oluşumu ve birikiminde patlama; sosyal ağlarda paylaşım; müşteriyle temasa geçilen kanallar ve cihazların çeşitlenerek artması; değişen müşteri demografisi. 64 ülkeden kıdemli yöneticilerin büyük çoğunluğunun en az hazır hissettiklerini belirttikleri bu dört değişkene karşı, Türkiye’de “biz tüm bunları iyi yönetiyoruz” deme cüretini gösterebilenlerimizin gerçekten az olması gerekir.

Bu kuvvetli dalgalarla başa çıkabilmek için de üç tane iyileştirme alanı vurgulanmış: Güçlenen müşterileri anlamak ve onlara değer sağlamak; bu müşterilerle uzun soluklu ilişkiler kurma; pazarlamanın işe olan katkısını, pazarlama yatırımlarının getirisini sayıya dökülebilir terimlerle ölçmek. Bunları başarmak için pazarlama yönetiminde çok ciddi yaklaşım farklılıklarının devreye girmesi gerekiyor.

Her 2 günde bir uygarlığın başından 2003 yılına kadar üretilen veriye eşit miktarda veri üretiliyor. Buna ister veri sağanağı, ister veri patlaması veya veri seli deyin, ama içinden işinize yarayacakları kullanırsanız fark yaratabilirsiniz

Her 2 günde bir uygarlığın başından 2003 yılına kadar üretilen veriye eşit miktarda veri üretiliyor. Buna ister veri sağanağı, ister veri patlaması veya veri seli deyin, ama içinden işinize yarayacakları kullanırsanız fark yaratabilirsiniz (Görsel: (c) Brett Ryder, The Economist dergisinden)

Büyüyen Veri Dünyası ve Sosyal Ağlar
İletişim kanallarının çeşitlenmesiyle çok daha fazla ‘malumat’ dolaşımda, bunu veri ve ardından bilgiye çevirebilenler ciddi fark yaratıyor. Hangi tip bayileriniz, satış noktalarınıza haftanın her bir günü kaç kişi giriyor, bunların kaçı alışveriş yapıyor; mobil uygulamanızı kimler indirdi, nasıl kullandılar; çağrı merkezinizi aradıklarında hangi müşteri grubunuz neyden şikayet ediyor, hangi ürünü soruyor, aynısını mı bir alt modeli mi alıyor; hangi mecradaki reklamınızdan gelen satışlar daha uzun ömürlü müşteriler getiriyor?

Bunlara ek olarak forumlar, sosyal paylaşım, blog ve mikro blog platformlarında, ürün ve hizmetleriniz için neler tartışılıyor? Hepsiburada, Gittigidiyor gibi sitelerde 1. veya 2. el ürününüzle ilgili yorum ve puanlamaları takip ediyor musunuz?

Veri tipleri, verinin oluşma hızı ve sıklığı çeşitleniyor. Çoğu kurum bu yeni veri çeşitlerini entegre edecek sistemleri kurmak için sandıklarından daha az yatırım maliyetine katlanacaklarına rağmen, hala bireysel ihtiyaçları anlamaktansa pazar araştırma raporları, kurum içi ve endüstri satış raporlarını baz alan analizlerle yoluna devam ediyor.

Halbuki, günümüzde ‘kral’ müşteri, ve sizle olan her türlü etkileşiminden bir şey öğrendiğinizi gösterircesine teklifler ve hizmetler sunmanız başarılı bir pazarlama yaptığınız, müşteri ömrünü uzattığınız anlamına geliyor. ‘Yeni’ veya ‘dijital’ pazarlama sadece iletişiminizde Facebook, vb. kullanmakla sınırlı değil, pazarlamanın diğer sorumluluk alanlarında da sosyal mecralar olsun, kanallardan gelen veriler olsun, bireyleri anlamakta.

Araştırmanın en dikkat çekici noktalarından biri de, yöneticilerin, pazarlama yatırımlarının getirilerini ölçme konusunda da sorumluluklarının arttığının farkında olmaları ama bunun için gerekli ölçütlerin hazır olmadığını belirtmeleri.

Ama pazarlama direktörlerine, “araştırma, iletişim, vb. harcamaların şirkete ne oranda kazandırıyor” diye sorgulayan organizasyonların, pazarlama departmanına sadece ‘promosyon iletişimi’ değil, 4P’nin diğer üçünün -ürün yönetimi, fiyatlama ve dağıtım kanalı yönetiminin- de birincil sorumluluğunu vermesi gerekiyor, ki hesap sorulabilirlik için yeterli yetki ve karar alma alanı olsun.

TARTIŞALIM

“Pazarlamacılar için dokunulmamış maden: Patlayan veri çeşitliliği” 3 kez yorumlanmış, siz de yorumlayın

  1. Hem de nasıl bir maden! Ancak üzerinde sağlam bir emek harcamak gerekiyor. En önemlisi de önce bilgilenmek lazım.

    Yorumlayan: promosyoncu | 02.01.2012, 17:55
  2. Paylaşım için teşekkurler

    http://www.tabloal.com

    Yorumlayan: aylin_ | 07.02.2012, 14:47
  3. Your blog is fantastic and your thought of advice is very good. – clixsense.com

    Yorumlayan: ptc | 16.03.2012, 04:16

Yorum yapın