“Resesyonda insanlar evde, İnternet başında daha çok vakit geçiriyor” içerikli haberler çıkmadığı hafta yok gibi. Bu yıl reklam harcamalarının İnternet dışında hiçbir kanalda artmayacağı tahmin ediliyor. Anı yaşayan, en sıra dışı algılanan olayları bile 1-2 sene sonra unutan kitlelerin zihninde yerini kaybetmemek isteyen pazarlamacılar, marka iletişimcileri de İnternet’e daha çok önem vermeleri gerektiğini görüyorlar.

İnternet ise kitlelere yayıldığı ikinci on yılda kullanıcılara çok hızlı, kolay etkileşime geçme imkanını sonunda sunmaya başladı. “Sosyal web”, Web 2.0 gibi isimlerle tanımladığımız bu yeni İnternet kullanım trendi güçlendikçe paylaşım platformlarında geçirilen zaman artıyor.

Bu da marka iletişimcisinin sosyal paylaşım aktivitelerine daha çok önem vermesini gerektiriyor. Ama iş eskiden bir gazete web sitesine verildiği gibi bir sosyalleşme platformuna “banner” reklam vermek, ya da belli bir bölgede, belli yaş grubunda, belli cinsiyette, belli bir hobisini sayfasında açıklamış kullanıcılara “şu reklamı göster” demekle olmuyor. Çünkü bunlar zaten İnternet’in çok uzun süredir sunduğu araçlar.

Yeni bir araştırma, her ne kadar Türk toplumu aynı özellikleri taşımasa da fikir verecektir, ABD’de 1977 ile 1994 arasında doğan neslin %84’ünün Web 2.0 sitelerinde reklamları fark ettiğini, ama reklamları %81 oranında kendileriyle alakasız-ilgisiz bulduğunu, bu nedenle dikkate almadığını ortaya koyuyor.

Özellikle bu yaş grubundakiler, ama genelde tüm İnternet kullanıcıları İnternet’e bağlanmalarının başlıca nedenlerinin arasında ilgilendikleri ürün, hizmetlerle ilgili bilgi almak; sevdikleri, takip ettikleri ünlüleri ve hatta markaları(!) izlemek olduğunu belirtiyor. Bu İnternet kullanım nedeni de pek çok kişinin sosyal paylaşım sitelerinde bir marka, ürün ya da ünlünün hayran, takipçi sayfalarına kayıt olmalarını sağlıyor.

Kullanıcının Yarattığı İçeriği Resmi Sitede Kullanmanın Faydaları
Bu noktada profesyonel iletişimcinin ürün hayran sayfasını nasıl yönlendirmesi gerektiği hayati önem kazanıyor. Bugün hala yok denecek kadar az marka kendi web sitesinde kullanıcı kaynaklı içerik oluşturulmasını mümkün kılıyor. Örnekler çok az olduğu için bu alandaki en iyi uygulamaları tartışmadan önce bu yazıda şimdilik neden bir marka kendi web sitesinde tüketicilerin içerik üretmesine izin vermeli, bunların altını çizelim:

• Alışveriş kararı insanın konuşmak, tartışmak istediği bir tecrübedir. Zaten bu yüzden İnternet’te bu kadar çok ürün tartışması, yorumu görüyoruz. Ama bu tartışmaların resmi sitede yapılabilmesi tüketicilere markanın kendileri için ne ifade ettiğini doğru yere iletme şansı verecek, marka iletişimcisinin de pek çok site gezerek elde etmeye çalıştığı bilgiyi daha kolay edinmesini sağlayacaktır.
• Sürekli yeni kullanıcıların katkıda bulunduğu böyle sayfalar sitenin güncelliğini sağlayarak bir ürün hakkında İnternet araması yapıldığında markanın kendi sayfasının sonuçlar içinde sürekli tepede çıkması şansını da arttıracaktır, çünkü bir arama motoru güncel, sürekli tartışılan sayfaları, içeriği kaliteli de olsa eski olan bir sayfaya tercih etmektedir.
• Ürün yorumlarının da yer aldığı bir site hem firmanın şeffaflığa önem verdiği algısını kuvvetlendirecek, hem de olumsuz yorumlar yayınlanırsa markanın kendine güvenini gösterecektir.
• Potansiyel tüketici, üstünde yorum yapılan ürünleri, yorum yapılmayan ürünlere tercih edecektir.
• Markanın web’inde içerik üreten (yorum, link, öneri…) tüketiciler içeriğin yayınlanıp yayınlanmadığını görmek için web sitesini daha sık ziyaret edecek, böylece markanın tüketiciyi etkileme ve hatta satış yapma şansı da artacaktır.

Sosyal Web İçeriğini Yönlendirmek
Listenin öncesinde belirttiğim gibi özellikle ülkemizde daha çok şirket kendi sitelerini kullanıcı içeriğine açtıkça “yöntem” tartışmalarına girmeyi planlıyorum. Resmi sitelerin yanında kullanıcıların fan yani “hayran” sayfalarına kayıt olduğu diğer ortam ise Facebook, Twitter, Yahoo! Groups ve Google’un e-posta grupları gibi şirketlerin bizzat kontrol edemediği paylaşım platformları. Her ne kadar Facebook ürün sayfalarını marka sahibi şirketlerin kontrol etmesini istese ve kontrol/yönetim hakkı verse de aynı ürün için yüzlerce değilse onlarca alternatif grup sayfası da yine Facebook’ta yayında oluyor.

Özellikle Batı’da son derece sıklıkla sosyal web odaklı kampanyalar görmeye başladık. Zaten en etkileyici olay ABD’yi ve dünyayı yenileme iddiasındaki Obama’nın ABD Başkanlık kampanyası için topladığı 265 milyon doların 122 milyonunu 200 dolardan düşük mini bağışlarla elde etmesini sağlayan çok geniş, çok etkili ve iyi yönetilen bilişim ağları ve araçlarından faydalanan kampanyası idi. Yavaş yavaş nelerin çalışıp çalışmadığı hakkında belli gözlem ve fikirler oturmaya başlıyor. Ama hala bir Twitter ya da Facebook uzmanı olduğu iddiasındaki kişi ya da şirketten hizmet almak için fazlasıyla erken!

Çünkü en etkili yöntem hem sanıldığından basit, hem de “deneysel”: Ne markanın tamamen pasif kaldığı, ne de tamamen markanın kontrolünde bir sosyal web kampanyası doğru. Böyle bir yaklaşımın en başarılı örneği ise Coca-Cola’nın aslında kendi kurmadığı Facebook’taki sayfası ki, 3 milyondan fazla takipçi ile Obama’dan sonra en popüler Facebook sayfası diyebiliriz. Çok detaya girmeye gerek yok ama kullanıcıların yüklediği yaklaşık 1000 fotoğraf ve tartışma panolarıyla, Coca Cola’nın resmi sitesinde kurmakta zorlanacağı bir hava yakalandığı ortada.

En çok ilgi çeken kampanyalar markanın hafif yönlendirmesi, bireylerin bağımsızca fikir, içerik, yorum katabildikleri ve sürecin yönünü etkileyebildiği durumlar oluyor. Bu aynı zamanda her iki taraf için de deneysel oluyor, çünkü bugüne kadar iletişimciler pasif medyalarda zaten tamamen istedikleri gibi kampanya yönetebildiler. Öte yandan kullanıcılar da zaten yıllardır İnternet’te istedikleri web adresini alarak istedikleri ürün hakkında müthiş karalama ya da övgüler yayınlayabildiler. Şimdilerde gerçek anlamda katılımcı web ile iki taraf bir kampanyada birbirlerine ne kadar yaklaşabileceklerini deniyorlar:

Promosyonun ne kadarı mantıklı, ne kadarı markanın algısına zarar verip heyecanı azaltıyor? Kullanıcı marka hakkında ne kadar çok blog yazısı, twitter güncellemesi, fotoğraf eklerse markaya aşırı dost ya da düşman olabiliyor? Kampanya günün sonunda yapmacık ve etkisiz kalıyor mu? İşte dikkate alınması gerekenlerden birkaçı…

Medya Kanalı Olarak “Sosyal Medya”
Öte yandan sosyal web, ya da paylaşım platformlarındaki marka iletişiminin bir diğer boyutu da bu platformlarda çok takip edilen kaynakları etkileyebilmek, markadan söz ettirebilmek. Zira çok takip edilen kullanıcılar, blog yazarları, Flickr fotoğrafçıları da gücün merkezden dağıldığı yeni medyada gazetecilere, televizyonculara alternatif olmaya başladılar. Yazının önceki bölümünde olabildiğince çok kullanıcıya marka ile iletişim ve hatta bir İnternet, cep telefonu, çekiliş, vb. etkinlik sayesinde etkileşim şansı veren “tecrübe”, “deneyim” pazarlamasından bahsettik, ki daha önceki bir yazımda bu alandaki başarılı örneklerin fazlasıyla etkili olduğuna, akılda kaldığına dikkat çekmiştim.

İşin medya planlaması tarafına gelirsek, bu dönemde blog yazarlarının da gazeteciler gibi marka iletişimcileri tarafından kabul görmeye başladığını görüyoruz. Dünyada siyasi, ekonomik etkinliklere akredite olabilen blog yazarları artıyor. Ülkemizde de özellikle hızlı tüketim ürünleri alanında blogculara yönelik aktiviteler artıyor. Son olarak önceki hafta davetli olduğum Axe’ın düzenlediği parti de, kısılan reklam, pazarlama bütçelerine rağmen İnternet’e sosyal web bir yana, medya kanal planlamasında ilginin artarak sürdüğünü gösterdi. Axe’ın Beyoğlu’nda seçkin bir mekanda yaptığı parti blog yazarlarının medya gücüne olan inancın pekiştiğinin son göstergesi oldu. Etkinliğin benim kalabildiğim bölümünde ucuz bir promosyon, ürün deneterek tanıtım etkinliğinden ziyade temalı bir parti deneyimi yaşatma amacı taşıdığını düşündüm.

Popüler blogların alternatif, farklı bakış açısı sunduğu için takip edildiği inancını koruyan biri olarak blog medyasına yönelik kampanyaların da az önce bahsettiğim dengeyi korumasıyla başarılı olabileceğini düşünüyorum. Tabii ki markanın iletişim çabası karşılığında medyada yer alma beklentisi var, ama süreç olabildiğince doğal şekilde gerçekleştirilmezse hem blogcular hem de marka en azından o kampanya çerçevesinde inandırıcılığını yitirebilir.

Aslında konuşacak çok şey var… Marka iletişim harcamasının dönüşü ve performans karşılaştırması, blog yazarlarının marka iletişimiyle tanışması ve tutumu, blog yazmayı meslek olarak görenlerle blogu amatör olarak yazanlar, amatör yazanlardan alanında profesyonel olanlar ve olmayanlar… Vakit buldukça tartışacağız, öneri, yorum ve yönlendirmelerinizle…