medya / pazarlama • web'de olanlar, olaylar

Artık teknoloji şirketi değiller, Microsoft’un Yahoo! teklifi medya ve reklamcılığın geleceği üzerine! Ve diğer etkiler…

Geçen hafta Microsoft’un Yahoo!’yu bünyesine katmak için 44,6 milyar dolar teklif etmesiyle son dönemlerin en büyük şirket birleşmelerinden birinin meydana gelme olasılığı doğdu. Haber her yerde, yorumlayanlar da hiç az değil, iki firmadan birinin herhangi bir hizmetini kullanan yorum yapmak için bu hizmetle yetinebiliyor.

Girişim çok büyük olduğu için etki alanı da öyle. Bunlardan bazılarının detaylarına farklı bir bakış açısından bakmayı deneyebiliriz. İlk olarak teklifin özellikle ABD borsasının haftayı olumlu kapatmasını sağlayacak şekilde dünya piyasalarını etkilediğini fark edersek piyasalarda ileriye dönük, olumlu ve cesaret veren açıklama ve adımlara fazlasıyla ihtiyaç duyulan bir dönemde olduğumuzu daha iyi anlıyoruz.

Yatırım ve Parasal Boyut

Ama bu moral elde edildikten sonra tabii ki iki tarafın geleceği, hissedarları açısından ne kadar doğru bir teklif olduğunu hemen tartışmaya başlayacağız. Geçen yıl Microsoft’un Yahoo! ile ortak çalışmalarının satın alma veya birleşme teklifine kadar ulaştığı söylentileri çıkar gibi olmuş, “girişimler çok ciddi değildi” şeklinde yönlendirmeler yapılmıştı. Ama teklifin kamuoyuna açık şekilde geçen hafta yapılması şunu gösterir: Potansiyel alıcı yeteri kadar uğraşmış ama ikna edememiştir, kamuoyu önünde teklifini yenileyerek psikolojik bir savaş başlatır. Yahoo! yönetim kurulunun konuya daha da bir eğilmesi, teklifin sorgulanması için hissedarların baskı yapmasının sağlanması amaçlanır. Ayrıca Yahoo!’nun belli bir süre içinde kamuoyu önünde cevap vermesi baskısı da yaratır ki böylece Microsoft daha fazla oyalanmak istemediğini göstermiş oluyor.

Bu tip agresif teklifler alıcıya iki seçenek bırakır: Yahoo! kabul etmeye yönelik adımlara başlayacaktır, geri çevirecekse de, örneğin hisse fiyatını daha da değerlendirecek, geleceğine yönelik daha güçlü bir görüntü sergileyeceği ne gibi adımlar atacağını açıklamak zorunda kalacaktır. Nitekim Yahoo!, Google ile ortak bazı girişimlerde bulunabileceğine dair bir açıklama yaptı bile. Tabii şirketin bir başka alıcıya satılmasının mümkün olduğu da açıklanabilir.

Eğer teklif geri çevrilirse Microsoft son olarak hisse toplamaya da çalışabilir ama bir diğer olasılık olan Yahoo!’nun bir sonraki yıllık hissedarlar toplantısında yönetim kurulu üyelerinin bazılarının değişmesini sağlayacak girişimlerde bulunacağını sanmıyorum.

Tabii asıl önemli nokta Microsoft’un önce kendi hissedarlarını, ardından da Yahoo!’nunkileri satışın olumlu sonuçlar getireceğine ikna etmesi. Bir roadshow yaparak Yahoo!’cuları etkilerken önerilen fiyatın da neden daha yüksek olmadığını açıklamak gerekecek. Fiyat demişken, belki tarif ettiğim tahmini süreçten de çıkarım yapmış olabilirsiniz ama hisse başına mevcut teklif olan 31 doların daha da üstüne çıkılması kuvvetle muhtemel. İlk ve kamuya açıklanan teklif, Yahoo!’nun çekinceleri, alternatif arayışları, karşılıklı pazarlıklar sonrası büyük olasılıkla yükseltilecektir.

Öte yandan gelecekte doğacak güçlü pozisyonun getirilerini tahmin etmektense bugün ve kısa dönemdeki gelirlere odaklanan yatırım danışmanları Microsoft’un çok da büyük kazanç sağlamayacağı konusunda birleşiyor. Firmanın “büyük ama gerçekten kararlı ve güçlü bir hamleyi İnternet’te kısa vadede yükselecek alanlara yapması, İnternet’in eski lideri Yahoo!’yu almasından iyi olurdu” yaklaşımı genel bakışın iyi bir özeti.

Bir Reklam ve Medya Olayı!

Şirket değerleri ve gelirleri bir yana bırakırsak bu teklifi dev bir teklif olarak algılarken sektör algımızı da yenilememiz gerekiyor. 45 milyar dolar bir yazılım ve donanım şirketinin bir İnternet arama şirketini almasının bedeli değil. İnternet reklam pastası dünya çapında yıllık 40 milyar dolara giderken bugün İnternet’in en büyük üç markasından birine ödenen bir meblağ. Google, sadece kendi sunduğu hizmet ve içerikten elde ettiği reklam geliriyle güçlenen bir medya şirketine dönüşmekle kalmadı. Şu anda okumakta olduğunuz sayfalar dahil sayısız diğer web sitesinin reklam alanlarını yöneterek, medya planlaması, medya satışı yaparak ve hatta basılı yayınlarda da bunu denemeye başlayarak dev bir reklam şirketine dönüştü.

Microsoft ve Yahoo! İnternet arama pazarında geri kaldıklarından daha az reklam gösterebilen medyalara dönüştükleri gibi reklam satışında pazarın belli alanlarında Google’ın çok gerisinde kaldılar. İşte bu nedenle Microsoft, MSN Network olarak sahip olduğu ziyaretçi, trafik ve reklam miktarını Yahoo!’nunkileri de ekleyerek ciddi anlamda büyütmek istiyor.

Aslında bir önceki “Alemdar’ın İndirimTV tecrübesi, Bloglar ve Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Artan Gücü…” yazımın geniş bir kısmı yeni medya ve medyanın değişiminden de dem vuruyordu. Arka arkaya gelmesi iyi oldu, artık sadece geleneksel medya ve geleneksel medyanın İnternet ayağı reklam almıyor. Çünkü kullanıcıların yarattıkları, inşa ettikleri, bazen sadece birkaç kelime yazdıkları bir içerik dünyası var. Son dönemde Web 2.0 olarak adlandırılan sosyalleşme odaklı iş modelleri ve ortaya çıkan web siteleri medya tüketimini çok etkileyici biçimde sarstı. Fotoğraf ve video paylaşım sitelerinde o kadar fazla zaman geçiriliyor ki reklamları oraya kaydırmamak marka yönetimi adına ciddi bir hata.

Kim Neyde İyi Gibi…

Gerek Microsoft, gerek Yahoo!, gerek Google sürekli yeni satın almalarla Web 2.0 uygulaması sunduğu belirtilen site ve şirketleri bünyelerine toplamaya çalıştılar. Bunlar içinde en başarısız olanı Microsoft, Yahoo! anlaşmasıyla aslında bir nevi bu alandaki açığını da kapatmak istiyor. Çünkü fotoğraf paylaşımı, sosyal etiketleme, sosyalleşme odaklı sitelerde geride kalmış durumda. Bunlara ek olarak Yahoo! ile karşılaştırdığımızda, açılış sayfası ve bilgi bankası olarak sunulan portallarında, İnternet aramasında, ücretsiz e-posta hizmetinde, kullanıcı hesabı yönetiminde de MSN yerine Yahoo!’nun hizmetleriyle yola devam edilmesi kuvvetle muhtemel. Microsoft online ofis ve üretkenlik araçları ile mobil cihazlarda Yahoo!’nun önüne çıkabiliyor. Ve iki firma da video paylaşımı, harita ve uydu görüntüleri gibi bazı alanlarda Google’dan oldukça geride kalmaya devam edecek gibi.

Aslında satın almanın gerçekleşip gerçekleşmeyeceği belli olmadan iki firmanın tek tek ve beraber durumunu, ne olabileceğini tartışarak fazla zaman kaybetmek istemiyorum. Yazının ilk bölümünde Yahoo!’nun bir alternatifinin de bir başka alıcı aramak olabileceğini söyleyip bırakmıştım. Adı geçen bir aday, bir süre önce MySpace‘i de alan Murdoch’ın News Corp. şirketi. Kulağa garip gelmemeli, çünkü bir önceki bölümde dediğim gibi, Yahoo! denince söz konusu olan bir İnternet markası, İnternet’te en çok sayfa gösteren şirketlerden biri, yani en çok tercih edilen zaman geçirme hedeflerinden biri, bir medya şirketi, bir reklam platformu.

Böyle bir cümleyle bitireceğimi yazıya başlarken tahmin etmezdim; Türkiye’de artık İnternet’e bakışımızı değiştirmemiz, onun kendi kuralları olan bir medya olduğunu görmemiz gerekiyor. Eski, yeni içerik sağlayıcı da, reklamveren de, düzenleyici kurum ve kuruluşlar da, tüketiciler de…

Technorati Tags: Microsoft, Yahoo, Microsoft Yahoo, satın alma, birleşme, Google, yeni medya, İnternet reklamcılığı

© 2008 H. Cihan Salim - Günce… Blog….